mgr Marcin Chłodnicki, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu Katedra Usług, 2002

WPROWADZENIE

Już podczas pierwszej konferencji z cyklu "Marketing usług profesjonalnych", relacyjna konstrukcja marketingu została uznana za najbardziej adekwatną do tych usług. Opisu i doprecyzowania wymaga jednak grupa element ów składających się na komunikację marketingową. W marketingu relacyjnym jej rola została znacząco zmieniona.

Komunikacja marketingowa w usługach profesjonalnych jest zagadnieniem niesłychanie ważnym i wyjątkowym (specyficznym), bowiem to w oparciu o nią klient buduje swoje oczekiwania wobec niematerialnego produktu, który bez komunikacji nie mógłby później zostać stworzony. Innymi słowy, komunikacja prowadzona jest w firmie świadczącej usługi profesjonalne zarówno w celu realizacji samego świadczenia, jak i dla pozyskania nowych klientów.

Procesy komunikacji w usługach profesjonalnych różnią się znacząco od działań na rynkach dóbr szybko rotujących. W przypadku produktów szybko rotujących podstawowym celem przekazu jest zdopingowanie potencjalnego nabywcy do zakupu, poprzez ukazanie mu atrakcyjności oferty. W usługach profesjonalnych komunikacja służy realizacji zarówno celów operacyjno-informacyjnych jak i promocyjnych. Instrumentarium promocji-mix zostało dokładnie opisane w większości podręczników marketingu, więc nie będzie ono przedmiotem głębszej analizy. Usługi profesjonalne są jednak dość szczególną branża, dlatego badając możliwości zastosowania promocyjnej mieszanki, należy zwrócić uwagę na specyficzne cechy świadczenia profesjonalisty, które implikują nieszablonowe wykorzystanie poszczególnych narzędzi promocji, tak w zakresie ich wewnętrznej konstrukcji, jak również sposobu ich wykorzystania.

Starając się zsynchronizować prowadzony wywód z modelem RAPP (relacje, arena prezentacji, produkt, personel) K. Rogozińskiego [1], komunikacja marketingowa została podzielona na dwie części: arenę prezentacji i promocję zrealizowaną. Arena prezentacji [2] to - mający swoje ugruntowanie w misji firmy - zestaw materialnych i niematerialnych identyfikatorów firmy i jej produktów składających się na ofertę. Promocja zrealizowana jest to - nieco upraszczając - przekaz promocyjny, na podstawie którego klienci budują swoje oczekiwania. Konfrontacja procesu świadczenia z oczekiwaniami klienta prowadzi do jego satysfakcji lub niezadowolenia z otrzymanej usługi. Ten podział, choć niedoskonale ostry, stanowi w dużym stopniu odzwierciedlenie etapu powstawania u klienta określonych oczekiwań wobec usługi i samej firmy oraz procesu ich porównania ze stanem faktycznym. Aby nie dopuścić do sytuacji, gdy składane przez firmę obietnice nie mogą być zrealizowane (z ang.: overpromissing), przekaz promocyjny i arena prezentacji powinny być zsynchronizowane w ramach przyjętych celów komunikacji marketingowej. Wypracowane założenia, a później cele komunikacji marketingowej, tworzą swoistą formę, kształtującą postaci: areny prezentacji i przekazu promocyjnego. Dzięki temu możliwa jest ich pełna integracja w dążeniu realizacji celów profesjonalnej praktyki.

ARENA PREZENTACJI

Arena prezentacji obejmuje swym zakresem pojęciowym wszystkie aspekty usługowego świadczenia, które współtworzą i odwzorowują określony wizerunek firmy usługowej, jak również to wszystko, co pozwala określić i w efekcie rozpoznać konkretną ofertę. Stanowiąc płaszczyznę kontaktów umożliwia prezentację i realizację oferty.

Wykorzystanie tego teatralnego określenia znajduje swoje uzasadnienie w fakcie, że usługa profesjonalna to swoisty interaktywny performens (ang.: performance). W tym kontekście, arena prezentacji traktowana jest jako narzędzie programowania emocji i wrażeń klienta (np. estetycznych) w trakcie procesu usługowego. Stanowi ona tło i kontekst momentów prawdy [3], czyli chwil, w których klient konfrontuje swoją wizję świadczenia z doświadczeniem usługowym.

Jednym z celów oddziaływania poprzez arenę prezentacji jest stworzenie zintegrowanego i spójnego obrazu organizacji usługowej. Kanony areny prezentacji powinny więc mieć swoje odzwierciedlenie we wszystkich dwu- i trzywymiarowych materialnych elementach usługi profesjonalnej, a także w niematerialnej części organizacji usługowej (np. hymn firmy, charakterystyczne powitanie). Arenę prezentacji można więc, z operacyjnego punktu widzenia, podzielić na: całościową identyfikację, scenografię i rekwizyty oraz kulturę organizacyjną, które wraz z jakością usługowego świadczenia stanowią narzędzia budowania wizerunku (a raczej aktywnego oddziaływania na wizerunek) profesjonalnej praktyki.

Całościowa identyfikacja firmy (Corporate Identity)

System identyfikacji wizualnej wyznacza zasady postępowania w zakresie wykorzystania podstawowych elementów identyfikujących organizację usługową. Określone w nim będą zasady użycia znaku, jego pozycja, zasady komponowania strony, wytyczne typograficzne i kolorystyczne. Wszystkie te zasady zostają sztywno ustalone, by ochronić wypracowany wizerunek przed niekorzystnymi zniekształceniami. Do podstawowych elementów, które powinny zostać ujęte w ramy systemu identyfikacji wizualnej zaliczymy:

• Znak i elementy bazowe, do których należy nazwa organizacji oraz podległych jej jednostek, znak graficzny tychże, kolorystyka itp. Istotę znaku firmowego, jego kształtu i kolorystyki (szerzej nazywanych brandem) doceniają wszystkie autorytety z dziedziny marketingu.

• Akcydensy, formularze, czyli grupa druków, bez których firma nie mogłaby istnieć. Wizytówki, "listowniki" i koperty mają swoje stałe miejsce w działaniach organizacji, a często bywają jedyną formą kontaktu z zewnętrznym odbiorcą.

• Środki transportu mogą być medium w komunikowaniu się otoczeniem. Wyrazisty symbol na samochodzie w kolorach firmowych ma dużą szansę oddziaływania.

• Orientację przestrzenną i elementy architektoniczne. Orientacja przestrzenna jest systemem informacji wizualnej, który pozwala szybko i bez kłopotów dotrzeć do wybranego punktu. Obejmuje ona oznakowanie poza terenem, na terenie oraz w budynkach organizacji. Tablice kierunkowe i właściwy z usługowego punktu widzenia układ budynków sprawiają, że interesariusze docierają do właściwych miejsc bez kłopotu, straty czasu i niepotrzebnych stresów.

• Ubiór pracowników. Zestaw ubrań i gadżetów będzie spełniał funkcję wiązania interesariuszy z organizacją i wprost podnosił jej prestiż. Dlatego też profesjonalna praktyka nie powinna produkować tych elementów, bacząc jedynie na względy finansowe (duża ilość tanich gadżetów dla każdego), lecz wytwarzać produkty o wysokiej jakości, bazujące na markowych materiałach, które emanują jakością usługi podstawowej i które są z nią kojarzone.

• Środki promocji. Ustalenie jednolitych zasad ekspozycji znaków związanych z profesjonalną praktyką pozwoli na budowanie jej jednolitego wizerunku w każdym z wybranych mediów (np. układ ogłoszenia prasowego).

Scenografia i rekwizyty

Za określeniami tymi kryją się obiekty i ich otoczenie, wygląd zewnętrzny i wystrój, a także urządzenia, w jakie wyposażone zostały miejsca, które odwiedza klient. Scenografia i rekwizyty służyć mają świadczeniu usługi, wpływając na pozytywny odbiór doświadczenia usługowego przez klienta, w sposób zgodny z zasadami całościowej identyfikacji. Organizacja recepcji, gabinetu, automatu do kawy, rodzaj prasy dostępnej dla oczekujących, lokalizacja biura - są to przykłady decyzji dotyczących rodzaju scenografii i rekwizytów, w jakie wyposażona jest firma.

Kultura organizacyjna i system wartości

Element ten umożliwia porozumienie, które jest podstawą autentycznego spotkania biorcy i usługodawcy. Staje się to możliwe, jeżeli kultura firmy pozwala odczytać i zrozumieć subtelną aurę, w jakiej pojawia się każdy nabywca [4].

PROMOCJA ZREALIZOWANA LUB PRZEKAZ PROMOCYJNY

Dominującą formą komunikowania się w usługach jest dialog - powstały podczas interakcji pomiędzy klientem i usługodawcą. Wynika to przede wszystkim z faktu współtworzenia usługi przez usługobiorcę. Dialog traktowany jest także jako narzędzie sprzedaży bezpośredniej usług.
Źródła przekazu informacji w prowadzonym procesie komunikacji można podzielić na trzy grupy [5]:

• planowany przekaz marketingowy (np. reklama),

• wiadomości przekazywane w procesie świadczenia usługi,

• wiadomości nieplanowane.

Planowany przekaz marketingowy tworzony jest przy pomocy narzędzi nazwanych promotion-mix, ze szczególnym podkreśleniem wagi public relations, nakierowanych na interesariuszy profesjonalnej praktyki. Reklama narzędziem promocji rzadko wykorzystywanym w usługach profesjonalnych. Wiąże się to m.in. z niemasowym charakterem tych usług oraz możliwością identyfikacji wszystkich potencjalnych klientów na rynku. Amerykańscy naukowcy sugerują, że reklama wykorzystywana do promocji usług profesjonalnych powinna stawiać sobie cel w postaci wzrostu zaufania klientów do profesjonalnej praktyki oraz obniżenia ryzyka zakupu. Jak udowodniono empirycznie, skuteczną metodą obniżania ryzyka zakupu jest eksponowanie w reklamie elementów jakościotwórczych, a w szczególności elementów materialnych świadczenia (profesjonalne instrumentarium), zabezpieczenia, odpowiedzialności oraz właściwe reagowanie na potrzeby klientów (responsivness) [6].

Wiadomości przekazywane podczas świadczenia usługi profesjonalnej powstają w procesie interakcyjnym. Podstawową formą takiego przekazu jest dialog. Profesjonaliści powinni więc stale rozwijać swoje umiejętności interpersonalne pozwalające na pełniejsze wykorzystanie możliwości jakie niesie ze sobą bezpośredni kontakt z klientem.
W ocenie klientów najbardziej wiarygodne, spośród wymienionych trzech źródeł pochodzą z ostatniej grupy - nieplanowanych przekazów informacji. Klient wychodzi bowiem z założenia, że ten typ przekazu jest najbardziej odporny na manipulacje i wpływ firmy. Do podstawowych rodzajów wiadomości nieplanowanych należą: komunikacja pomiędzy klientami (tzw. komunikacja z ust do ust), opowieści i plotki przekazywane przez pracowników oraz informacje przekazywane przez dziennikarzy. Word-of-mouth i inne nieplanowane przekazy są najczęściej wyrazem oceny procesów usługowych dokonanej przez klientów oraz inne osoby mające określone doświadczenia (np. dziennikarze, potencjalni klienci, konkurenci).

Analiza procesu komunikacji marketingowej w usługach profesjonalnych ujawniła szereg prawidłowości.

• Bezpośredni charakter relacji z klientem implikuje duże znaczenie dialogu w procesie komunikacji. Dialog jest niezbędnym procesem podczas świadczenia usługi profesjonalnej. Jako współwytwórca usługi klient musi współpracować z profesjonalistą, aby osiągnąć pożądany efekt realizacji. Podczas tej współpracy dochodzi do wymiany opinii, relacji zdarzeń, oraz oceny prowadzonych działań. Wszystkie te możliwości, które daje bezpośrednia relacja z klientem, powinny zostać wykorzystane w działaniach operacyjnych, promocyjnych, lobbingowych, badaniach marketingowych itd. Zastosowanie dwukierunkowej komunikacji przedsiębiorstwo-klient, klient-przedsiębiorstwo ma gwarantować odpowiedzialność za realizację obietnic deklarowanych przez przedsiębiorstwo, które znajdują swoje odzwierciedlenie w treści przekazu. Działania z zakresu spotkań biznesowych, marketingu bezpośredniego itp. powinny być podporządkowane jednemu ciągłemu i planowanemu procesowi gwarantującemu wspieranie relacji z klientami.

• Promocja usług profesjonalnych może w skrajnych przypadkach zostać odebrana negatywnie. Istnieją istotne ograniczenia - prawne, kodeksów korporacji zawodowych oraz zwyczajowe - w promocji usług profesjonalnych i innych formach komunikacji. Ograniczenia prawne w zakresie reklamy i promocji znacznej ilości omawianych usług (np. prawniczych lub medycznych) wymuszają zastosowanie bardziej bezpośrednich form dotarcia do potencjalnego klienta. Ograniczenia nie muszą jednak wynikać jedynie z przepisów prawa. Nierzadko spotykana jest opinia, że esencją profesjonalnego podejścia do biznesu jest to, że powinno mu się pozwolić sprzedawać bez aktywnego wspomagania [7].

• Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wysoką spójność i jednorodność w zakresie dopuszczalnych działań. Ch. Grönroos podkreśla konieczność integrowania elementów komunikacji, tj. marketingu bezpośredniego, public relations czy reklamy. Jak wcześniej nadmieniono wachlarz narzędzi komunikacji marketingowej jest w usługach profesjonalnych dość wąski. Dlatego też możliwości, które pozostały, powinny być maksymalnie wykorzystane do realizacji celów marketingowych firmy. Spójny, prosty przekaz, skoordynowany na dostępnych płaszczyznach, daje szansę na odzwierciedlenie w wizerunku firmy pożądanych przez nią wartości.

• Komunikacja powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy opartego na zaufaniu, bezpieczeństwie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta. Przekaz medialny daje bardzo małe szanse na nakłonienie do transakcji potencjalnego klienta. Zakup usługi profesjonalnej jest tzw. zakupem problemowym, co wynika z jej immanentnych cech. W związku z powyższym wizerunek firmy oraz promocja dodatkowa powinny zmierzać do zmniejszenia ryzyka zakupu poprzez budowanie obrazu zaufania i bezpieczeństwa emanującego z profesjonalnej praktyki.

• Działania promocyjne i reklamowe mają szansę wpłynąć na opinię klienta wyłącznie w fazie przed zakupem (lub też faza przedsprzedażowa), cyklu aktywności klienta. W poszczególnych fazach tego cyklu opinia klienta na temat realizowanej usługi opiera się nie na - składanych mu pośrednio lub bezpośrednio - obietnicach, lecz na jego własnej ocenie świadczenia, wyrażającej się satysfakcją lub niezadowoleniem z otrzymanej usługi. Obietnica złożona w reklamie będzie dokładnie zweryfikowana przez klienta już podczas pierwszego świadczenia. Koniecznym jest wyważone kreowanie oczekiwań klientów. Ich zbytnie rozbudzenie czyni usatysfakcjonowanie takiego klienta niemal niemożliwym.

• Istnieją trudności w tworzeniu komunikatu promocyjnego w usługach profesjonalnych, wynikająca z ich niematerialnego charakteru.
  Niematerialność usług uważana jest za powód trudności w ich promowaniu. Zidentyfikowano pięć składowych nieuchwytności usług. Są to [6] : egzystencja pozamaterialna, abstrakcyjność, ogólność, niemożność zbadania, nieuchwytność intelektualna, czyli niezrozumienie.
  L. Berry i T. Clark proponują rozwiązać problem niematerialności usług w reklamie poprzez [9]:
  stowarzyszenie - połączenie usługi z osobą, miejscem, czy obiektem;
  reprezentację fizyczną - pokazanie elementów materialnych bezpośrednio związanych z usługą (np. budynki, komputery, pracownicy);
  dokumentację - przedstawienie obiektywnych danych oraz faktów;
  wizualizację - projektowany obraz jakości lub korzyści z usługi, jak np. pokazanie pasażerów na okręcie bawiących się podczas podróży.

• Trudności w promowaniu usług profesjonalnych wynikają także z problemów, jakie mają klienci w fazie przed, jak i po realizacji świadczenia. W fazie przedsprzedażowej nie rozumieją oni usługi i mają - w konsekwencji - trudności w określeniu jej pożądanych efektów. W fazie posprzedażowej z kolei, nie mają wystarczającej wiedzy do prawidłowej oceny jakości usługowego świadczenia.

Powyższe problemy można by ograniczyć ukazując w przekazie promocyjnym operacje i czynności normalnie niewidoczne (behind-the-scene operations), po to, aby wskazać lub chociaż zasugerować klientów właściwą jakość usługi przed i po sprzedaży. Możliwe jest np., aby reklama pokazywała scenariusz usługi (opis, co się dzieje podczas usługi).

D. Pargett i D. Allen [10] koncentrując się na treści rozróżniają dwa typy reklamy: argumentatywną oraz mającą charakter narracyjny. Reklamy argumentujące prezentują i perswadują poprzez wykorzystanie obiektywnie weryfikowalnych twierdzeń oraz claimów (haseł) ukazujących korzyści. Dla przeciwieństwa, reklamy narracyjne perswadują poprzez opowiadanie (story) - zestaw wydarzeń w czasie, przekazywanych przez aktorów lub w innej formie, jak np. piosenka, taniec czy mimika. Reklama narracyjna bardziej niż argumentacyjna kładzie nacisk na subiektywne, ludzkie odczucia (doświadczenia). Ponieważ usługa jest w swej istocie doświadczeniem, reklama narracyjna wydaje się być - według D. Padgett i D. Allen - bardziej efektywna.

Proces budowania wizerunku firmy (corporate branding process)

Wizerunek firmy jest niematerialnym obrazem organizacji usługowej, powstałym jako wypadkowa ocen momentów prawdy przez klientów, na który oprócz jakości usługi podstawowej ma wpływ stworzona arena prezentacji oraz działania promocyjne. Zadaniem promocji jest przede wszystkim modelowanie oczekiwań potencjalnego klienta, ustanawiając mocny grunt do rozpoczęcia negocjacji. Arena prezentacji jest pierwszym aspektem profesjonalnej usługi podlegającym ocenie, tzw. pierwsze wrażenie. Wysoka jakość świadczenia stanowi niewątpliwie najsilniejsze narzędzie oddziaływania i kreowania wizerunku firmy.

Budowanie obrazu profesjonalnej praktyki powinno uwzględniać analizę wartości, jakie organizacja usługowa reprezentuje dla poszczególnych interesariuszy (Schemat 1). Wizerunek firmy profesjonalnej powinien być jednorodny, emanując jednym systemem wartości poczynając od organizacji jako całości (np. Ernst&Young) i schodząc w dół struktury zależności organizacji - rozważając jej poszczególne części (np. Ernst&Young Polska) oraz całą ofertę wraz z poszczególnymi produktami.

Schemat 1. Wizerunek firmy świadczącej usługi profesjonalne jako wypadkowa wartości oferowanej jej interesariuszom

Źródło: KSDP Design - Credential Presentation.

Wizerunek profesjonalnej praktyki powinien odpowiadać wartościom zapisanym w misji firmy. Mając kluczowe znaczenie dla bytu firmy, troska o jej wizerunek powinna stać się elementem strategii marketingowej.

Warunkiem koniecznym do aktywnego oddziaływania na sposób postrzegania profesjonalisty oraz budowania zaufania do jego firmy, jest posiadanie organizacji świadczącej usługi wysokiej jakości, gdzie realizacja zadań jej pracowników oparta jest o stworzoną przez nich kulturę organizacji oraz system wartości.

Obraz firmy świadczącej usługi profesjonalne oparty jest na wielu postrzeganych przez interesariuszy cechach i atrybutach (Schemat 2). Dla profesjonalisty różne cechy mogą być bardziej lub mniej pożądane. Część z nich rozmywa np. różnicę pomiędzy firmą a innymi - konkurencyjnymi profesjonalistami, inne, dla przykładu, mogą stanowić brzemię wynikające z przeszłych działań organizacji. Zgodnie z zasadami budowania strategii marketingowej, analiza status quo profesjonalnej praktyki z punktu widzenia jej obrazu w świadomości interesariuszy będzie punktem wyjścia. Drugim etapem procesu kreowania pożądanego wizerunku jest opracowanie idealnego obrazu bazującego na pożądanych atrybutach. Aktualny i pożądany wizerunek powinny zostać skonfrontowane. W wyniku tego porównania i przeprowadzonych analiz zebrane zostaną wszystkie opinie na temat firmy. Do dalszej obróbki wybrany zostanie jedynie ten zestaw opinii i obrazów rezydujących w świadomości interesariuszy, który reprezentuje istniejące i pożądane cechy. Obrazy te należy wzmocnić i wykorzystać. Do istniejących atrybutów można dodać zestaw cech nowych, reprezentujących kierunek, w którym wizerunek profesjonalnej praktyki powinien podążać. Nowy wizerunek firmy świadczącej usługi profesjonalne powinien emanować jej misją i równocześnie odróżniać ją od innych organizacji.

Dopiero ukończony obraz profesjonalnej praktyki - tzw. tożsamość firmy - należy komunikować na zewnątrz, a także propagować go wewnątrz niej. Jakakolwiek niezgodność przekazu w procesie komunikacji ze stanem rzeczywistym zostanie bardzo szybko zauważona i grozić będzie dyskredytacją całego procesu.

Schemat 2. Proces kreowania nowego wizerunku organizacji świadczącej usługi profesjonalne

Źródło: KSDP Design - Credential Presentation.

Interesariusze powinni odbierać jednorodny przekaz na wszystkich płaszczyznach kontaktu z firmą usługową (Schemat 3). Przekaz ten powinien także docenić znaczenie odczuć subiektywnych, ponieważ w organizacjach usługowych, gdzie klient jest uczestnikiem procesu świadczenia, spójny, harmonijny, a także wyróżniający organizację spośród konkurencji przekaz jest rzeczą niezmiernie ważną.

Schemat 3. Zintegrowana komunikacja organizacji firmy świadczącej usługi profesjonalne

Źródło: KSDP Design - Credential Presentation.

Firmy usługowe mające silną markę, to najczęściej takie, które posiadają klarowną misję oraz hierarchię trwałych i stabilnych wartości konsekwentnie przypisywanych firmie przez wiele lat. Do budowy wizerunku profesjonalnej praktyki nie należy przystępować nie mając pewności co do jakości jej usług.

Oddziaływanie na obraz organizacji usługowej (corporate brand) ma na celu ugruntowanie pozycji rynkowej organizacji i zapewnienie jej długotrwałej i zyskownej obecności na rynku. Wizerunek organizacji może być oceniany za pomocą jego wartości rynkowej (brand value) lub tzw. kapitału wizerunku (brand equity), na który składają się: 1) stopień świadomości - rozpoznawalność firmy, 2) korzyści kojarzone z firmą, 3) jakość marki oznaczająca skuteczny przekaz pakietu korzyści dla klienta oraz 4) lojalność klientów. Choć sama rozpoznawalność firmy nie ma przełożenia na wielkość sprzedaży, to odpowiednio zarządzając wszystkimi elementami kapitału wizerunku należy spodziewać się wzrostu przychodów, wyższej rentowności, wzrostu wartości marki - firmy oraz szereg korzyści niemierzalnych. Reputacja profesjonalnej praktyki oraz tzw. kapitał zaufania są tradycyjnie podstawowymi "czynnikami produkcji" w usługach profesjonalnych.

Przypisy
[1] K. Rogoziński, "Nowy marketing usług", Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998, ss. 132-134.
[2] Pojęcie zaczerpnięte z oryginalnego modelu RAPP K.Rogozińskiego, za: K. Rogoziński, "Nowy marketing usług", Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998, ss. 45-51.
[3] por.: J. Carlzon, "Moments of Truth", Harper&Row 1989
K. Rogoziński, "Nowy marketing usług", Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 49.
[4] Ch. Grönroos, "The Relationship Marketing Process: Interaction, Communication, Dialogue, Value", 2nd WWW Conference on Relationship Marketing, 15.11.1999-15.02.2000, http://www.mcb.co.uk/services/conferen/nov99/rm/paper2.html, z dn. 13-12-1999.
[5] K.E. Clow, D. Baack, Ch. Fogliasso, "Reducing Perceived Risk Through Advertising Service Quality Cues", Journal of Professional Services Marketing, Vol. 16, nr 2/1998, s. 159.
[6] F. A. R. Bennion, "Professional Ethics", London 1969, s. 132.
[7] B. Mittal, "The Advertising of Services. Meeting the Challange of Intengibility", Journal of Service Research, Volume 2, nr 1, sierpień 1999, s. 98.
[8] L. Berry, T. Clarc, "Four Ways to Make Services More Tangible", Business, nr 36 , listopad-grudzień 1986, ss. 53-54, za: B. Mittal, "The Advertising of Services. Meeting the Challange of Intengibility", Journal of Service Research, Volume 2, nr 1, sierpień 1999, s. 101.
[9] D. Padgett, B. Allen, "Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image", Journal of Advertising, 26 (4), ss. 55-62, za B. Mittal, "The Advertising of Services. Meeting the Challange of Intengibility", Journal of Service Research, Volume 2, nr 1, sierpień 1999, s. 100.