Władysław Jacek Paluchowski, Katedra Nauk Ekonomicznych Wydział Prawa i Administracji UAM, 2001

Dojrzałość konsumentów z jednej strony i rosnąca świadomość przedsiębiorców z drugiej powodują, że orientacja marketingowa zdobywa coraz to nowe obszary - nowoczesny marketing wymaga autentycznego dialogu. Jest też wiele prawdy w twierdzeniu, że w usługach najpełniej przejawia się istota tej orientacji, szczególnie w jej relacyjnym ujęciu. Przypuszczać można, że to właśnie jest powodem pojawienia się zjawiska serwicyzacji produktów (i jednocześnie produktywizacji usług; por. Thomas 1998, str. 19; Baker 1996). Propozycja B. H. Boomsa i M. J. Bitnera (za Pluta-Olearnik 1993, s. 38), aby zarządzający firmami usługowymi stosowali strategię, obejmującą - obok tradycyjnej czteroelementowej strategii marketingowej - nowe instrumenty: ludzi, świadectwo materialne (ang. physical evidence) oraz proces świadczenia (ang. process) pozwala sądzić, że usługi w dzisiejszym swym kształcie są ewolucyjnie wyższą formą działań rynkowych.

Klasycznie przyjmuje się rozłączność produktów (przedmiotów) i usług. Tym ostatnim przypisuje się wiele cech specyficznych (Rogoziński1998, s. 18 - 30, Pluta-Olearnik 1993, s.23 - 24). Najważniejsze wśród nich to: brak przewłaszczania (transferu własności), symultaniczność aktu świadczenia, nabywania i konsumowania usług (a często ich miejsca i czasu), co powoduje między innymi, że naprawa usterek w usłudze jest trudna a nawet niemożliwa, nietrwałość - która powoduje, że usługi z jednej strony nie mogą być ani wytwarzane na skład ani być magazynowane, ale także, z drugiej strony, nie podlegają zwrotowi, heterogeniczność - dużo trudniej jest ująć w ścisłe kategorie usługi niż produkty, nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy i bezpośredni kontakt usługobiorcy i usługodawcy oraz niematerialność usług. Z psychologicznego punktu widzenia te dwie ostatnie cechy są szczególnie interesujące.

Kontakt osobisty a poszukiwanie informacji

Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy oznacza, że niemożliwe jest fizyczne rozdzielenie usługi od jej wykonawcy, bo to on jest najczęściej istotą tej usługi. Szczególnie wyraźne jest to w przypadku usług profesjonalnych, gdzie kompetencje i osobowość usługodawcy określają treść i zakres usługi, gdyż najważniejsze jej cechy są kształtowane w bezpośrednich kontaktach pomiędzy usługodawcą i usługobiorcą. Ten bezpośredni kontakt świadczącego usługę z jej konsumentem jest istotny także z powodu wysokiego zaangażowania (involvement; por. dyskusja na ten temat Foxall, Pallister 1998) usługobiorcy i co za tym idzie - wysokiego poziomu spostrzeganego ryzyka (Mitchell 1999). Jednocześnie jednak - szczególnie w przypadku usług profesjonalnych - charakteryzuje je swoista nierówność stron. Profesjonalista przewyższa kompetencjami swojego klienta (dlatego ten szuka usługi właśnie u niego). A to powoduje niemożność oceny ich jakości (poziomu) ze względu na brak fachowej wiedzy usługobiorcy. Jak pisze Rogoziński (2000) wysoki poziom wiedzy profesjonalisty, jego kompetencje i doświadczenie zawodowe, stawiają go w pozycji super arbitra jakości wytwarzanych przez niego usług [1]. Niezbędne w związku z tym zaufanie usługobiorcy do usługodawcy (Rogoziński 1999, str. 12, 18) powoduje, że usługobiorcy nie tylko muszą, ale i chcą współuczestniczyć w tworzeniu usługowego produktu, poszukując ciągle informacji korygujących poziom ich zaufania.

Przetwarzanie informacji odbywa się w ramach określonych procesów psychicznych. Te procesy umysłowe opisywać można, jak pisze Czesław Nosal (1993), w języku dwóch wzorców racjonalności: kartezjańskim i darwinowskim. Według wzorca kartezjańskiego dużą wagę przypisuje się procesom myślenia opartym na kanonach logiki i matematyki. Nabywca byłby więc zgodnie z nim osobą, która stara się konstruować logiczne modele sytuacji, a z nich wyprowadzać zasady swego postępowania. Inaczej mówiąc postępujący zgodnie z tym wzorcem usługobiorca odwołuje się do wcześniej utworzonych idealnych (wzorcowych) modeli sytuacji świadczenia usługi, a następnie z nim porównuje przebieg jej świadczenia i na tej podstawie buduje poziom zaufania. Przeciwieństwem wzorca kartezjańskiego, skoncentrowanego na myśleniu jest wzorzec darwinowski, skoncentrowany na działaniu za pomocą prób i błędów. Postępując zgodnie z tym wzorcem nabywca usługi koncentruje się na testowaniu możliwości i optymalizuje swe działania stosowanie do zmieniającej się sytuacji. Nabywcy przy podejmowaniu decyzji stosują wówczas kryterium dostatecznej korzystności lub korzystności chwilowej, a zachowania ich można opisać odwołując się do pojęcia ograniczonej racjonalności. Można metaforycznie powiedzieć, że poziom zaufania usługobiorcy cechuje się wówczas dużą elastycznością.

W 1970 roku Nelson zaproponował (za Venkatraman, Dholakia 1997, Mitra, Reiss, Capella 1999) podział dóbr na dwa rodzaje: dobra poszukiwane i dobra doświadczane (search goods and experience goods ) [2]. Jakość tych pierwszych może być określona przed faktycznym zakupem na podstawie ich zbadania (przeglądu). Inaczej jest z dobrami doświadczanymi - w tym m. in. usługami: ich jakość może być określona jedynie podczas zakupu i konsumpcji. Przypuszczać można, że w związku z tym faza poszukiwania informacji przez konsumenta będzie bardziej rozbudowana, zróżnicowana co do liczby źródeł i rozłożona w czasie, co czynić będzie ten proces bardziej kosztownym i pracochłonnym. Poszukując informacji konsumenci będą też bardziej wrażliwi na wszelkiego rodzaju dane, budujące uszeregowanie preferencji, zarówno od innych osób jak i z przekazów promocyjnych. Także wpływ tych preferencji (szczególnie gdy źródłem ich są rekomendacje innych osób) na decyzję o zakupie będzie w przypadku tych dóbr zdecydowanie silniejszy (Venkatraman, Dholakia 1997, McColl-Kennedy, Fetter 1999). Choć badania (op. cit.) nie potwierdzają, że zasięg poszukiwanych informacji, przewaga źródeł osobowych informacji oraz strategia poszukiwania informacji (skoncentrowana na atrybutach, na alternatywach i na źródłach; within-attribute, within-alternative and within-source search strategy) bezwarunkowo odróżniają usługi od produktów, to jednak dzieje się tak wszędzie tam, gdzie wcześniej posiadana przez konsumentów wiedza jest stosunkowo niska oraz gdzie udział czynnika ludzkiego w realizacji usługi jest wyższy. Co więcej - gdy pamiętać, że celem fazy poszukiwań jest redukcja spostrzeganego ryzyka i nieokreśloności, to można stwierdzić na podstawie wielu badań, iż to ryzyko w odniesieniu do dóbr doświadczanych wydaje się wyraźnie wyższe (McColl-Kennedy, Fetter 1999; Mitchell 1999).

Psychologiczna treść niematerialności usług

To jednak, na czym chciałbym się skupić, to niematerialność usług. Banwari Mittal (1999, s. 99 - 116) w swojej pracy zebrał, uszeregował
i zaprezentował rozmaite znaczenia tej cechy. Wskazał on na istnienie pięciu aspektów pojęcia niematerialności. Są to bezcielesność, abstrakcyjność, generalność, niesprawdzalność i nieoczywistość (trudność w objęciu rozumem). Istnieją oczywiście takie sytuacje, w których nie wszystkie one występują jednocześnie, jednak niematerialność przejawia się chociaż w jednym z nich.

Bezcielesność oznacza, że usługi są czynnością, w przeciwieństwie do produktów, które są rzeczami. Produkty usługowe (a przynajmniej ich istota) nie są wykonane z rzeczy istniejących fizycznie, nie zajmują też miejsca w świecie fizycznym, choć mogą mieć wiele materialnych "przejawów".

Abstrakcyjność usług - ten aspekt odnosi się do czegoś, co można sobie wyobrazić w oderwaniu od konkretnych obiektów: np. takich korzyści, jak "bezpieczeństwo", "wygoda" czy "piękno". Ponieważ abstrakty nie mają odpowiedników w elementach świata realnego, trudniej jest je wyobrażać sobie i wizualizować w inny sposób, niż przez sprowadzanie do ich konkretnych przejawów.

Generalność usług, w odróżnieniu od specyficzności, pomaga opisać klasy produktów czy usług. Abstrakcyjność i generalność mają jednak odmienne znaczenia [3]. Generalność, podobnie jak abstrakcyjność powoduje, że usługi mogą być niejasne, co z kolei może utrudniać proces perswazji.

Niesprawdzalność natomiast (nie do odnalezienia [4]; nonsearchability) - to cecha, która decyduje o tym, że nie można ocenić usługi przed jej wykonaniem. Mittal (ibidem) wyodrębnia trzy kategorie wiążące się z tym aspektem: poznawalność (jeśli usługa nie posiada cech, pozwalających ocenić ją przed zakupem); doświadczenie (klient tworzy opinię na temat usługi w czasie jego konsumpcji i/lub używania); wiarę (wiara jest jedynym kryterium decyzyjnym kiedy nie można nic powiedzieć o usłudze ani z punktu widzenia doświadczenia, ani poznawalności).

Nieoczywistość (niezmysłowy, nienaoczny; mental impalpability) - to cecha odnosząca się do tych usług, które są zbyt kompleksowe, wielowymiarowe lub nowe. W konsekwencji objęcie ich umysłem przez klienta jest utrudnione tym bardziej, im mniejsze jest wcześniejsze doświadczenie, znajomość tematu lub wiedza potrzebna do zrozumienia wykorzystywanych podczas realizacji usługi procesów i zależności.

Swoją analizę Mittal podsumowuje następującą sugestią: spośród wymienionych wyżej aspektów to bezcielesność właśnie jest cechą definiującą niematerialności usług. Pozostałe cztery atrybuty (abstrakcyjność, generalność, niesprawdzalność i nieoczywistość) są powiązane z tym pierwszym i w nim mają swe źródło. To bezcielesność powoduje też, że niematerialne usługi są niesprawdzalne i trudne do objęcia rozumem (a czasem też abstrakcyjne lub/i generalne), przez co może ucierpieć komunikacja marketingowa.

Wszystkie te czynniki składają się na to, iż zakup usług wydaje się być bardziej obciążony ryzykiem, niż zakup produktów. Problem spostrzeganego przez konsumentów ryzyka jest przedmiotem zainteresowania od lat 60-tych. Spostrzegane ryzyko wydaje się dobrym czynnikiem wyjaśniającym zachowania konsumentów, gdyż częściej ich motywacją jest unikanie pomyłki (zagrożenia) niż maksymalizacja użyteczności (wspomniane kryterium ograniczonej racjonalności). Ponadto, jak już wspomniano, wiąże się ono zarówno z poziomem zaangażowania konsumentów jak i stopniem zaufania, z jakim podchodzą do działań rynkowych. Niekiedy zaangażowanie konsumentów definiuje się między innymi przez ważność działań zagrożonych ryzykiem i prawdopodobieństwem popełnienia błędu przy zakupie. Z kolei zaufanie wiąże się w literaturze (Doney, Cannon 1997) z niepewnością co do reputacji partnera rynkowego, czasu wzajemnych relacji, jego gotowości do przyjmowania perspektywy klienta czy przestrzegania poufności przekazywanych podczas zakupu informacji. Także lojalność opisuje się jako reduktor spostrzeganego ryzyka.

Ryzyko ma najczęściej negatywny wydźwięk i dotyczy zagrożeń, jakie niosą zachowania rynkowe. Definicje pojawiające się w literaturze na temat zachowań konsumentów ujmują ryzyko jako interakcję spostrzeganego poziomu negatywnych konsekwencji zachowań rynkowych (determinowanych głównie przez ich znaczenie dla konsumenta) i subiektywnego prawdopodobieństwa wystąpienia tych konsekwencji. Elementy koncepcji ryzyka konsumenckiego zawarte są w tzw. wieloatrybutowych koncepcjach postaw wobec produktu (Paluchowski 1999), gdzie bierze się pod uwagę algebraiczną sumę szans i zagrożeń wraz z towarzyszącym im subiektywnym prawdopodobieństwem. Popularne jest treściowe rozróżnienie 5 rodzajów ryzyka konsumenckiego, wprowadzone przez Jacoby i Kaplan w 1972 roku (wraz z uzupełnieniem zaproponowanym przez Roseliusa; cyt. za Mitra, Reiss, Capella 1999, por. też Garbarski 1998, str. 49 i dalsze):

• ryzyko funkcjonalne dotyczy obaw o możliwość spełniania przez produkt lub usługę funkcji, których się od nich oczekuje; jest ono najbliższe temu, co określa się jako spostrzegana jakość usługi;

• ryzyko fizyczne dotyczy bezpieczeństwa użytkowania; mimo że ten obszar ryzyka jest bardziej związany z decyzjami zakupu produktów niż usług, ma on niewątpliwie znaczenie przy zakupie niektórych usług (np. przelot samolotem);

• ryzyko ekonomiczne wiąże się z bezwzględną lub relatywną wysokością ceny jaką musi zapłacić nabywca;

• ryzyko społeczne odnosi się do poziomu akceptacji społecznej ze strony rodziny, znajomych i członków tych grup społecznych, do których konsument należy lub aspiruje;

• ryzyko psychologiczne pojawia się wtedy, gdy zakup lub użytkowanie produktu lub usługi ma wpływ na postrzeganie własnego wizerunku: samoocenę i poczucie własnej wartości (self-esteem);

• ryzyko związane ze stratą czasu dotyczy sytuacji, gdzie bierze się pod uwagę czas przeznaczony na zakup, użytkowanie, konsumpcję i/lub reklamację lub naprawę produktu lub usługi.

Pojęcie ryzyka konsumenckiego w swej długiej historii miało różną treść, a toczące się wokół niego dyskusje wskazały wiele jego aspektów (konotacji) i pozwoliły na wyodrębnienie związanych z nim zagadnień. Dyskusje koncentrowały się wokół takich problemów, jak (por. Mitchell 1999): relacja obiektywnego i subiektywnego ryzyka oraz różnica między ryzykiem a niepewnością.

W psychologii (Tyszka 1986; por. też Sadowski 1976) sytuacje, w których nie wiemy, jaki będzie skutek naszego działania, ale znamy zbiór zdarzeń i prawdopodobieństwo ich wystąpienia, nazywane są sytuacjami ryzykownymi. Natomiast definicje niepewności podkreślają brak wiedzy o prawdopodobieństwach wystąpienia zdarzeń, jak to się dzieje przy zetknięciu z zadaniami zupełnie nowymi oraz wówczas, gdy wynik działania człowieka nie jest zależny wyłącznie od podjętej przez niego decyzji, ale również od czynników, których prawidłowości występowania i oddziaływania nie zna i nie potrafi ustalić.

Ryzyko konsumenckie dotyczy głównie ryzyka szacowanego (spostrzeganego), gdyż konsument - ze względu na swoje oczywiste ograniczenia (co do jakości informacji i doświadczeń rynkowych) - nie jest w stanie ocenić jego obiektywnych podstaw, a gdyby nawet był w stanie to zrobić, to i tak odwołuje się on do ryzyka spostrzeganego (uświadamianego). Ponadto różne formy tego ryzyka (społeczne, psychologiczne, funkcjonalne itp.) nie mają swoich obiektywnych odpowiedników. Nie oznacza to oczywiście, że konsumenci ulegają solipsystycznemu złudzeniu i że nie da się określić w realnym świecie obiektywnych determinant spostrzeganego ryzyka. Chcąc jednak badać, jak konsumenci spostrzegają ryzyko swoich rynkowych zachowań badacz musi się odwoływać do subiektywnych treści (przeżyć). Jest to tym bardziej istotne, że poziom spostrzeganego (przeżywanego) ryzyka zależy między innymi od postawy wobec świata: czy widzi się go pesymistycznie jako źródło zagrożeń czy optymistycznie jako źródło wyzwań. Ta (optymistyczna lub pesymistyczna) postawa wobec świata jest ważnym i różnicującym ludzi czynnikiem psychologicznym i determinować może sposób radzenia sobie z niepewnością (poszukiwanie informacji lub zmiana znaku emocji). Dla interpretacji wyników badań nad ryzykiem i niepewnością ważne jest też rozróżnienie zgeneralizowanego ryzyka oczekiwanego i ryzyka doświadczanego (inherent and handled risk; terminy wprowadzone przez Bettmana w 1973 roku, nazywane także product category and product-specific risk, cyt. za Mitchell 1999). Oba są względnie od siebie niezależne. Pierwszy rodzaj ryzyka (niepewności?) dotyczy ogólnych odczuć konsumenta wobec danej klasy produktów czy usług; drugi zaś poziomu niepokoju, jaki przeżywa konsument dokonując wyboru konkretnej marki wśród klasy produktów czy usług, a który to poziom jest efektem procesów radzenia sobie z niepewnością i może być dość precyzyjnie wyartykułowany przez konsumenta.

Pozornie najbardziej racjonalnym sposobem unikania ryzyka (niepewności) jest analizowanie wielu alternatyw i zebranie odpowiedniej ilości informacji, ze źródeł formalnych i nieformalnych, niezbędnej do podjęcia decyzji. Jednak, jak już wspomniano, konsument najczęściej nie jest w stanie zredukować przeżywanej niepewności w ten sposób. Powodem jest zarówno zakres tych informacji jak i intelektualna trudność ich opracowania ze względu na niematerialność usług i brak profesjonalnej wiedzy do jej oceny [5].

Konsument może zrezygnować z podejmowania decyzji, odwołując się do lojalności wobec marki, czy dokonując wyboru powszechnie znanej marki (lub firmy) o ustalonej renomie. Może także dokonać wyboru najdroższego dostępnego wariantu (konsekwencja postrzeganej zależności cena - jakość). Może też poszukiwać nie informacji, a różnych zabezpieczeń przed nieudanym zakupem (gwarancje, rękojmie, obietnice zwrotu pieniędzy, bezpłatne próbki itp.). Może także odwołać się do wiarygodności. Przymiotnik wiarygodny oznacza kompetentny, zasługujący na zaufanie. Wiarygodność można zatem rozpatrywać jako wiarę (przekonanie) w rzetelne i fachowe wykonanie danej czynności handlowej, produkcyjnej bądź usługowej, jako kredyt zaufania udzielany firmie przez jej klientów. Wyprowadzając natomiast analogię z definicji wiarygodności źródła, można stwierdzić, że wiarygodność jest tym, co powoduje, że nie szukamy sami potwierdzenia komunikatu, lecz ufamy nadawcy, a jednym z powodów tego zaufania jest wiara, że nadawca jest ekspertem w danej dziedzinie (Paluchowski 1994).

Komunikacja jako narzędzie redukcji niepewności

Niematerialność jest tą cechą usług, która stanowi ich podstawową komunikacyjną trudność - jak atrakcyjnie pokazać coś, czego zobaczyć nie można. Levitt (1981, s. 101) pisze, że tak jak produkty materialne muszą być promowane przy użyciu abstrakcji i metafor, aby przyciągnąć uwagę konsumenta, to produkty niematerialne muszą być materializowane. Zdrowy rozsądek bowiem podpowiada, że ludzie używają zewnętrznych przejawów po to, by zobaczyć to, co jest ukryte. Do tej zasady odwołała się Lynn Shostack (1997, s. 13), tworząc tzw. model wzajemnych dopełnień. Zgodnie z nim zaleca się, by - jeśli analizowany pod względem swoich cech produkt znajdzie się bliżej jednego z ekstremów dominacji elementów materialnych czy niematerialnych - komunikacja rynkowa sięgała po środki z drugiego końca kontinuum. Produkty materialne są więc promowane przy użyciu abstrakcji i metafor, odnoszących się do sfery uczuć i emocji, usługi natomiast powinny być komunikowane przy użyciu materialnych, fizycznych atrybutów. Rogoziński (1998, s. 60) rozwinął model wzajemnych dopełnień i zastosował go do usług, różniących się od siebie relatywnym udziałem elementów materialnych i niematerialnych.

Można wyróżnić cztery strategie materializacji usług stosowane w komunikacji rynkowej (por. Mittal, 1999, s. 99 - 100):

• strategię asocjacji polegającą na kojarzeniu usługi z istniejącymi osobami, miejscami, lub obiektami (przedmiotami);

• strategię fizycznej reprezentacji polegającą na ukazywaniu elementów materialnych będących istotnym (rdzeniowym) lub peryferyjnym elementem usługi;

• strategię dokumentacji polegającą na przedstawianiu - opierających się na faktach - obiektywnych danych i informacji; oraz wreszcie;

• strategię wizualizacji polegająca na ukazaniu w przemawiający do wyobraźni, żywy sposób korzyści i przyjemności związanych z usługą (głównie po lub w trakcie jej konsumpcji, np. zadowoleni klienci biura turystycznego w trakcie zwiedzania zabytków).

Mittal (1999, s. 105 115) opisał również metody reklamowania usług, optymalne z punktu widzenia określonych aspektów niematerialności usług, a nie odwołujące się do podkreślania ich materialnych składników. I tak:

• dla bezcielesności proponuje wykorzystywanie systemu dystrybucji danej usługi jako materialnego dowodu samej usługi. Taki przekaz powinien być jednak tak ukształtowany, by dostarczał informacji na temat tych cech usługi, które mają być uwypuklone;

• dla generalności zaleca wprowadzanie bardziej specyficznych elementów do przekazów promocyjnych. Można to uczynić używając obiektywnych danych, np. punktualność linii lotniczej zasugerować przez pokazanie statystyki spóźnionych odlotów, bądź użyć subiektywnego obrazu (lub ich sekwencji - historyjki), np. etapu usługi, w którym najlepiej widać promowany atrybut usługi;

• natomiast dla abstrakcyjności proponuje posługiwanie się obrazowym sposobem prezentacji fragmentów konsumpcji usługi, zwłaszcza tych dotyczących korzyści wiążących się z jej nabyciem;

• dla niesprawdzalności sugeruje stosowanie dwóch metod - dokumentacji z konsumpcji usługi przez byłych klientów i umożliwianie nowym klientom kontaktów z nimi oraz korzystanie z komunikacji "z ust do ust" (WOM), lub przez materialną (np. fotograficzną) dokumentację przebiegu usługi w przeszłości;

• zaś dla niejasności zaleca by pokazywać klientom fragmenty procesu świadczenia usługi, albo wręcz prezentować w postaci próbki cały proces.

Wiadomo (Zeithaml, Bitner, 1996, s. 522; Cottam, Mudie 1998, str. 28; Murray, Schlacter 1997, str. 96 118; por. też Czarnecki 2000, gdzie omówiono wiele badań na ten temat oraz przedstawiono wyniki badań własnych), że rodzaj i liczba koniecznych sposobów materializowania usług jest odmienny dla różnych typów usług. Wiadomo także, iż na różnych etapach procesu świadczenia/konsumpcji usług klienci potrzebują odmiennych (jakościowo i ilościowo) materialnych przesłanek jako sposobów nabywania przekonania o jakości usługi.

Mittal (1999) sformułował jeszcze kilka propozycji, które stoją w opozycji do klasycznej zasady (według której do komunikowania o niematerialnych produktach najlepiej używać materialnych atrybutów i metafor). Jego poglądy wypływają z zasad reklamy transformacyjnej ("transformational advertising"), której celem jest zmiana doświadczenia związanego z konsumpcją produktu przez użycie wizerunku, emocji i abstrakcji. Mittal uważa, że skoro reklama transformacyjna jest stosowana z dobrym skutkiem w komunikowaniu niematerialnych i subiektywnych korzyści związanych z produktami materialnymi, to podobne efekty można osiągnąć w komunikowaniu o subiektywnych i niematerialnych aspektach usług. Podstawą efektywnego komunikatu jest połączenie niematerialnej cechy usługi z odpowiednim niematerialnym elementem życiowego doświadczenia klienta. Podstawą skuteczności tej formy reklamy jest spostrzegana przez konsumenta nierozłączność i naturalność połączenia tych elementów. Połączenie to powinno być ponadto żywe i bogate w detale, realistyczne, nie trywialne, nieść pozytywne przesłanie ("vicarious reward") oraz motywować do podjęcia decyzji.

Można więc powiedzieć, że podstawowy problem marketingu usług [6] to takie komunikowanie się z klientami, które likwidować będzie ich poczucie niepewności co do oczekiwanych przez ich korzyści i budować w nich będzie zaufanie niezbędne do aktywnego udziału w świadczonej usłudze.

Cecha komunikacyjna a cecha funkcjonalna

Korzyść jest typowym pojęciem relacyjnym - jest ona efektem interakcji potrzeb (pragnień) konsumenta i funkcjonalnych cech produktu/usługi, stanowiących obiektywną (fizyczną) podstawę realizacji owych potrzeb. Komunikowanie o cechach funkcjonalnych jest więc najważniejszym zadaniem osób zajmujących się praktycznym marketingiem. Zadanie to dotyczy zarówno marketingu usług, jak i marketingu produktów. Komunikowanie jest pojęciem szerszym niż promocja czy reklama i oznacza tu przekazywanie informacji, a nie wpływanie na zmianę preferencji i manipulowanie przekonaniami konsumentów.Funkcja produktu jest związana z rdzeniem produktu i nie jest cechą fizyczną produktu. Jest ona sposobem użycia przedmiotu, korzyścią jaką można z tego przedmiotu czerpać. Warto zauważyć, że na tych samych cechach fizycznych mogą być nadbudowane różne funkcje. Funkcja zatem musi być zakotwiczona w cesze, ale cecha nie zawsze wyznacza funkcję. Funkcje rdzeniowe to te, dla których przedmiot został zaprojektowany.

W przypadku usług rzecz się komplikuje - rzadko posiadają one cechy fizyczne, acz posiadają (pełnią) funkcje. Dla tych właściwości usługi, które pozwalają jej dostarczać różnorodnych korzyści proponuję określenie cecha funkcjonalna. Generalnie więc oferta może być zdefiniowana jako zbiór potencjalnych możliwości zaspakajania potrzeb nabywcy, bazujących na cechach funkcjonalnych.

Cechy komunikacyjne produktu (zwane czasem niesłusznie namiastkami: surrogate cues - por. np. Dommermuth 1984, s. 37) nie dostarczają natomiast żadnych bezpośrednich korzyści użytkowych, ale służą do przekazania informacji o cechach funkcjonalnych produktu. Cechy te są środkiem w formowaniu opinii o cechach funkcjonalnych produktu. Jednak w wielu przypadkach trudno jest odróżnić cechę funkcjonalną od cechy komunikacyjnej, gdyż kwalifikacja cechy zależy od spostrzegania jej przez klienta. Jeżeli konsument uważa, że dana cecha dostarcza dających się sprecyzować korzyści, to jest to cecha (subiektywnie) funkcjonalna. Natomiast jeśli klient nie potrafi przypisać do danej cechy żadnej konkretnej korzyści, a jedynie służy ona jako środek do oceny możliwości dostarczenia przez produkt korzyści funkcjonalnych, to jest to cecha komunikacyjna [7].

Promocja za pomocą cech komunikacyjnych ma sens jedynie wtedy, gdy komunikowane w ten sposób cechy funkcjonalne są rzeczywiście obecne. Jeżeli cechy komunikacyjne nie są zgodne co do znaczenia z cechami funkcjonalnymi, to jest to alienacja wymiaru komunikacyjnego. Jest to inaczej "udawanie" przez produkt czy usługę, że jest czymś lepszym niż w rzeczywistości. Na dłuższą metę takie działania niosą więcej zagrożeń dla przedsiębiorcy, niż korzyści.

Rysunek powyższy przedstawia cztery możliwości powiązania występowania cech funkcjonalnych z cechami komunikacyjnymi. Najkorzystniejszą jest sytuacja, gdy produkt lub usługa posiada cechy funkcjonalne i są one w odpowiedni sposób wyrażone za pomocą cech komunikatywnych. Gdy usługa lub produkt posiada cechy funkcjonalne, ale nie są one wyeksponowane, to nie został wykorzystany efekt komunikacyjny. Jeśli produkt czy usługa ani nie posiada cenionych w branży cech funkcjonalnych, ani cech komunikacyjnych, to rodzi się oczywiście pytanie, po co istnieje na rynku. Gdy zaś cechy komunikacyjne powołują się na nieistniejące w produkcie cechy funkcjonalne, to jest to alienacja wymiaru komunikacyjnego, dająca w efekcie pozorujący efekt komunikacyjny.

Rzeczywiście jest tak, że to w usługach najpełniej przejawia się istota orientacji marketingowej - nastawienie na komunikację. Poszukiwanie jej efektywnych środków jest tam najbardziej widoczne ze względu na ich niematerialność. Z drugiej jednak strony osiągnięcia w zakresie komunikowania o bezcielesnych usługach dają się stosować w odniesieniu do materialnych produktów. Nawiązując do opisanego wyżej podziału dóbr według Nelsona można powiedzieć, że poszukiwanie środków komunikacyjnych jest próbą przekształcania dóbr doświadczanych w dobra poszukiwane.

Przypisy:
[1] Ten profesjonalizm powoduje, że usługodawca tylko w ograniczonym zakresie realizuje oczekiwania swego klienta - gdy naruszają one standardy mistrzostwa, wówczas nie podejmuje pewnych działań, a nawet może odstąpić od świadczenia usługi; nie jest więc wyrazem profesjonalizmu słyszane niekiedy twierdzenie, że "jesteśmy elastyczni i realizujemy każde życzenie klienta".
[2] Nie jest to więc równoznaczne z podziałem na produkty i usługi - także bowiem te ostatnie mogą być albo poszukiwane (np. lokata czy kredyt) albo doświadczane (np. fryzjer czy lekarz).
[3] Na przykład "bezpieczeństwo", "spokój" są jednocześnie abstrakcyjne i generalne, ale "szybka obsługa w restauracji", "uczciwe naliczanie rachunków" są generalne lecz nie abstrakcyjne.
[4] W odniesieniu do poszukiwania alternatyw i informacji - fazy zachowań konsumentów.
[5] Często profesjonaliści aktywnie działają na rzecz nie przekazywania informacji, aby utrzymać pozycję jedynej osoby wtajemniczonej (por. np. usługa lekarska).
[6] A skłonny jestem przypuszczać, że po prostu - marketingu.
[7] Tak jak na przykład sztuczny pomarańczowy barwnik w galaretkach o smaku pomarańczowym

Literatura cytowana
Baker, J., (1996) Productizing a service: Make the service into a product., Computer Reseller News, Issue 702, str.145 - 147.
Cottam A., Mudie P., (1998) Usługi, zarządzanie i marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Czarnecki R., (2000) Materialne elementy usługi i ich wpływ na postrzeganą jakość, praca magisterska, UAM Poznań.
Dommermuth, W. P., (1984) Promotion: Analysis, Creativity and Strategy, Kent Publishing Company, Belmont
Doney, P.M., Cannon, J.P., (1997) An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, Vol. 61, str. 35-51.
Foxall G. R., Pallister J. G., (1998) Measuring purchase decision involvement for financial services: comparison of the Zaichkowsky and Mittal scales, International Journal of Bank Marketing, No16/5, str. 180 - 194.
Garbarski L., (1998) Zachowanie nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,Warszawa.
Levitt Th., (1981), Marketing intangible products and products intangibles, Harvard Business Review, may june.
McColl-Kennedy J. R., Fetter Jr R. E., (1999) Dimensions of consumer search behavior in services, The Journal of Services Marketing, Vol. 13 No. 3, str. 242 - 265.
Mitchell V. W., (1999) Consumer perceived risk: conceptualisations and models, European Journal of Marketing, Vol. 33 No. 1/2,, str. 163 - 195.
Mitra K., Reiss M. C., Capella L. M., (1999) An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services, The Journal of Services Marketing, Vol. 13 No. 3, str. 208 - 228.
Mittal B., (1999), The advertising of services. Meeting the challenge of intangibility, The Journal of Service Research, Vol.2, No 8.
Murray K. B., Schlacter J. L., (1997) The impact of services versus goods on consumers' assesment of perceived risk and variability, w: M. Gabbot, G. Hogg (red.) Contemporary services marketing management, The Dryden Press.
Nosal C. S. (1993) Umysł menedżera. Problemy - decyzje - strategie, Wrocławskie Wydawnictwo "Przecinek", Wrocław.
Paluchowski W. J., (1994) Komunikacja perswazyjna a reklama, Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, zeszyt 2, Uniwersytet Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań
Paluchowski W. J (1999) Wpływ postawy wobec reklam telewizyjnych na ich odbiór, w: P. Francuz (red.), "Psychologiczne aspekty odbioru telewizji", Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin, str. 127 150.
Pluta-Olearnik M., (1993) Marketing usług, PWE, Warszawa.
Rogoziński K., (1998) Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna Poznań.
Rogoziński K., (1999) Marketingowa interpretacja usług profesjonalnych, czyli od łańcucha do konstelacji wartości, w: K. Rogoziński (red.) Marketing usług profesjonalnych. Materiały konferencyjne, AE Poznań.
Rogoziński K., (2000) Zastosowanie aksjologii w przezwyciężaniu subiektywizmu ocen jakościowych w marketingu usług profesjonalnych, w: K. Rogoziński (red.) Marketing usług profesjonalnych. Jakość usług profesjonalnych - między aksjologią a standaryzacją. Materiały konferencyjne, AE Poznań.
Sadowski W., (1976) Teoria podejmowania decyzji, PWE, Warszawa.
Shostack G. L., (1997) Breaking free from product marketing, w: M. Gabbot, G. Hogg (red.) Contemporary services marketing management, The Dryden Press.
Thomas M. J., (1998) Wstęp. Przyszłość marketingu i profesji marketingowej, w: M. J. Thomas, Podręcznik marketingu, PWN, Warszawa.
Tyszka T., (1986) Analiza decyzyjna i psychologia decyzji, PWN, Warszawa.
Venkatraman M., Dholakia R. R. (1997) Searching for information in marketspace: does the form - product or service - matter?, The Journal of Services Marketing, Vol. 11 No. 5, str. 303 - 316.
Zeithaml V. A., Bitner M. J., (1996) Services Marketing, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York.