W odpowiedzi na artykuł Krzysztofa Hołuba
pt. "Przychodzę do pana w nietypowej sprawie"

dr Marcin Chłodnicki
m.chlodnicki@ae.poznan.pl

Krzysztof Hołub w swym artykule pt. "Przychodzę do pana w nietypowej sprawie", z 29 sierpnia, przedstawia wywód, w którym próbuje wykazać, że stosowanie marketingu (relacyjnego) nie daje oczekiwanego efektu w postaci rozwoju kancelarii. Rozwiązaniem dla tego problemu byłoby zdaniem Autora szersze zastosowanie reklamy w usługach prawniczych. Nie mogę zgodzić się ani z tak postawioną tezą, ani z argumentami przytaczanymi przez Krzysztofa Hołuba.

W pierwszej części artykułu Autor wyraża opinię, że dbałość o wizerunek kancelarii, przejrzystość rozliczeń z klientem, troska o zadowolenie klienta, czy działanie prawnika wzbudzające zaufanie klienta nie należą do działań, które "istotnie wpływają na prowadzenie działalności gospodarczej przez radców prawnych i adwokatów". Następnie Autor próbuje przekonać czytelnika, że marketing relacyjny neguje aktywne pozyskiwanie nowych klientów. To oczywiście nieprawda. Jako argument przytaczane są wyliczenia, stanowiące ważny element marketingu relacyjnego, wykazujące, że pozyskanie nowego klienta jest bardziej kosztowne, niż jego utrzymanie. Uwypuklają one jedynie fakt, że taniej jest zadowolić swojego klienta, niż pozwolić mu odejść, tracąc później czas i energię na pozyskanie następnego. Właśnie marketing relacyjny jest nastawiony na to, by przy utrzymaniu wartościowych klientów pozyskać nowych. Do tego jest jednak potrzebna jakość usługi prawniczej, która godzi profesjonalizm prawnika i spełnienie oczekiwań lub życzeń klienta, a w konsekwencji jego zadowolenie.

W mojej ocenie przedstawiona "krytyka" marketingu relacyjnego służy Autorowi jedynie jako tło w nadrzędnej dla niego kwestii zniesienia zakazu reklamy. Można odnieść wrażenie, że w reklamie pokładane są duże oczekiwania, ale czego naprawdę prawnicy mogą się po niej spodziewać?

Każda kancelaria potrzebuje komunikacji (informacji) marketingowej. Nie należy jej jednak równać z reklamą dóbr masowych, takich jak margaryna czy woda mineralna. Różnice te wynikają przede wszystkim z zastosowania różnych marketingów. Marketing kancelarii prawniczych to marketing relacyjny i JEST zorientowany przede wszystkim na relacje usługodawcy z usługobiorcą. Choćby dlatego, że sprzedaż usługi prawniczej jest praktycznie niemożliwa bez kontaktu prawnika z potencjalnym klientem, nie mówiąc już o jej świadczeniu. Celem działania kancelarii prawniczej jest rozwiązywanie problemów jej klientów. To określony klient i jego problem definiują usługę prawniczą. Człowieka, który nie ma do rozwiązania problemu prawnego nie skusi nawet najlepsza reklama! Dlatego też reklama w usługach prawniczych będzie zawsze odgrywała rolę - choć niekiedy istotną, to wobec relacji - drugorzędną!

Podstawowym celem pracy każdego adwokata, czy radcy powinno być z założenia dobro klienta. Dopiero odświeżenie tej perspektywy działań otwiera wrota do świadomego wykorzystania narzędzi marketingu usług prawniczych. I bynajmniej nie po to, by drzemać oczekując na referencje zadowolonego klienta.

Niestety (dla wszystkich przedsiębiorców) najbardziej wiarygodne dla klienta informacje o firmie prawniczej pochodzą ze źródeł od niej niezależnych. Takim źródłem mogą być np. inni klienci, rozpowszechniający informację, że zostali źle obsłużeni. Według badań taki klient informuje o swoich subiektywnych doświadczeniach do dziesięciu osób, które informują kolejne itd. Dostarczenie im narzędzia masowej komunikacji (np. forum dyskusyjne na stronie internetowej kancelarii) tylko powieli ilość odbiorców. Wiadomości nieplanowane, niezależne od kancelarii mogą one mieć - jak w podanym przykładzie - negatywny charakter, ale należą do nich także spontaniczne rekomendacje, pochwały, czy wyrazy uznania dla określonej kancelarii.

Kancelaria może, a nawet powinna aktywnie i w kontrolowany sposób oddziaływać na swoje otoczenie. Celami komunikowania się firmy prawniczej są przede wszystkim: 1) działania związane z realizacją świadczenia, 2) edukowanie klienta w zakresie zasad współpracy z kancelarią, 3) uwrażliwianie klienta na problemy prawne, 4) budowanie wizerunku kancelarii obejmującego specjalizację, osobowość, pozycję rynkową itd., 5) pozyskiwanie nowych klientów.

Jako, że kancelaria prawnicza jest firmą usługową, powinna kierować inny komunikat do potencjalnych, nowych klientów, odmienny do aktualnych klientów, a jeszcze inny do byłych usługobiorców. Jeżeli zależny nam szczególnie na nowych klientach, to właściwy przekaz powinien być nakierowany na: 1) zbudowanie jednolitego wizerunku kancelarii prawniczej, a uszczegółowiając: odróżnienie od konkurencji (nazwa, logo, kolory), wizerunek specjalisty (np. ekspert od prawa pracy), wizerunek profesjonalisty (sposób działania), 2) zainteresowanie potencjalnych klientów usługami kancelarii prawniczej i w efekcie 3) doprowadzenie do spotkania z przedstawicielami kancelarii prawniczej.  Dlaczego? Bo - podając za amerykańskim podręcznikiem marketingu dla prawników - "reklama, broszury ani strony internetowe nie sprzedadzą usługi profesjonalnej. Jedynie odpowiednia osoba, świadczącą właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie sprzeda usługę prawniczą".

Na rynkach, gdzie reklama jest już dozwolona udało się zaobserwować kilka prawidłowości.

1)  Promocja usług prawniczych może - w skrajnych przypadkach - zostać odebrana negatywnie. Pomijając już ograniczenia prawne, kodeksów korporacji zawodowych oraz zwyczajowe - nierzadko spotykana jest opinia (również wśród klientów firm prawniczych), że esencją profesjonalnego podejścia do biznesu jest to, że powinno mu się pozwolić sprzedawać bez aktywnego wspomagania.

2)  Komunikacja powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy opartego na zaufaniu, bezpieczeństwie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta. Zakup usługi prawniczej jest tzw. zakupem problemowym, dlatego też przekaz medialny daje bardzo małe szanse na nakłonienie do transakcji potencjalnego klienta.

3)  Działania promocyjne i reklamowe mają szansę wpłynąć na opinię klienta wyłącznie przed dokonaniem zakupu przez klienta. A najczęściej w fazie preselekcji - przygotowania listy kancelarii z których dokonany zostanie wybór. Jak wynika z badań przeprowadzonych [1] przez Ellisa i Mayera reklama nawet nie figuruje wśród czynników wyboru kancelarii prawniczej. Należą do nich natomiast: specjalistyczne kompetencje w zakresie pożądanym przez klienta, reputacja i historia klientów, pozytywne, przeszłe doświadczenia obu firm, specjalizacja doradcy prawnego w określonej branży, możliwość podołania nietypowym lub kompleksowym zadaniom, rekomendacja doradcy prawnego przez znajomego lub innego doradcę biznesowego, dostęp do najlepszych prawników w kancelarii oraz cena.

4)  Istnieją trudności w tworzeniu komunikatu promocyjnego w usługach prawniczych, wynikające z ich niematerialnego charakteru. Ponieważ usługi prawniczej nie widać, trudno ją pokazać w reklamie.

Komunikacja marketingowa może być dla kancelarii prawniczych bardzo pożyteczna. Przykładowo: kancelaria specjalizująca się w prawie autorskim może, dzięki ogłoszeniom dotrzeć do grupy osób posiadających określone problemy prawne, może też budować - poprzez publikacje prasowe, broszurę firmową, obsługę klienta, czy Internet - wizerunek specjalisty i profesjonalisty. Dzięki temu potencjalny klient będzie wiedział do kogo się zwrócić w określonej sprawie.

Podsumowując, reklama usług prawniczych powinna pomagać klientom w dotarciu do odpowiedniego profesjonalisty. Dzięki niej dobra kancelaria ma większe szanse zainteresować swoimi usługami nowych klientów, a wykorzystując zestaw wybranych instrumentów komunikacji marketingowej możliwe jest przekonanie potencjalnego klienta do odbycia pierwszego spotkania z przedstawicielami kancelarii. Od tej chwili rozpoczynają się dla klienta tzw. momenty prawdy. Obietnica złożona w reklamie będzie dokładnie zweryfikowana przez klienta już podczas pierwszego świadczenia. Koniecznym jest więc wyważone kreowanie oczekiwań klientów. Ich zbytnie rozbudzenie czyni usatysfakcjonowanie takiego klienta niemal niemożliwym.

Marcin Chłodnicki

[1] * S.R.Ellis, M.A.Mayer, "The Selection and Retention of Law Firms: A Study of the Perceptions of Corporate Officers", Journal of Professional Services Marketing, Vol. 12 (1) 1995