Aleksandra Burgiel, Akademia Ekonomiczna w Katowicach Katedra Badań Rynku i Konsumpcji, 1999

Dwa stwierdzenia dotyczące usług zapewne nie budzą dziś niczyich wątpliwości - po pierwsze - sektor usług jest bardzo istotny dla gospodarki, a po drugie - dla przedsiębiorstw usługowych i ich powodzenia rynkowego ogromnie ważny jest odpowiedni wizerunek, istniejący w świadomości ich klientów.

Pierwsze stwierdzenie wynika z faktu, iż w nowoczesnych, wysoko rozwiniętych gospodarkach aż 75% potencjału wytwórczego zaangażowane jest w usługach [1]. Trend zmierzający w kierunku poszerzania się tego sektora dotyczy także naszego kraju, co oznacza, iż w przyszłości osiągnąć możemy ten sam etap, a więc należy zadbać o właściwą organizację i sprawne funkcjonowanie tej sfery.

Natomiast istotne znaczenie image'u w działalności przedsiębiorstwa usługowego jest m.in. rezultatem specyfiki usług, której przejawy to niematerialny charakter; niestały poziom jakości oferowanej usługi, uzależniony każdorazowo od osoby realizującej świadczenie; niemożność oddzielenia usługodawcy (lub/i miejsca wykonania świadczenia) od samej usługi i usługobiorcy [2]. Właściwości te są źródłem zwiększonego ryzyka, jakie dostrzega konsument w związku z zakupem usług i pośrednio "zmuszają" nabywcę do kierowania się wizerunkiem firmy przy dokonywaniu wyboru usługodawcy.

Wynika to z kilku prostych faktów:

• Wizerunek przedsiębiorstwa usługowego (czyli sposób, w jaki jego cechy i działania są postrzegane przez potencjalnych klientów [3]) jest dla konsumenta ważną wskazówką, bowiem nie może on liczyć na inne - materialne - dowody wysokiej jakości świadczenia; nie mogąc namacalnie lub naocznie sprawdzić oferty przed zakupem usługi, opiera się on głównie na tym, co wie o lub jak wyobraża sobie daną firmę.

• Konsekwencją nierozdzielności faz świadczenia i konsumpcji usługi jest fakt, iż konsument nawiązuje osobisty, ściślejszy kontakt z przedsiębiorstwem usługowym niż ma to miejsce w przypadku firmy produkcyjnej (z którą większość śmiertelników zadowolonych z funkcjonowania zakupionego wyrobu nigdy się nie zetknie). Zatem dla potencjalnego klienta istotne są wszystkie aspekty działalności firmy i jej cechy, tworzące faktyczny wizerunek przedsiębiorstwa, a nie tylko jego uproszczony obraz.

• Trudno utrzymać stały poziom jakości świadczonych usług, skoro jest on w tak dużym stopniu uzależniony od umiejętności, skupienia, a nawet nastroju wykonawcy zlecenia; w związku z tym decydując się na ofertę konkretnego przedsiębiorstwa usługowego klient każdorazowo podejmuje relatywnie duże ryzyko, podczas gdy kupując powtórnie te same dobra materialne można w dużym stopniu zaufać wcześniejszym pozytywnym doświadczeniom. Oznacza to, że konsument będzie poszukiwał firmy, która jest postrzegana jako najbardziej wiarygodna i pewna, której oferta jest zawsze zgodna z ustalonymi standardami, bowiem jej pracownicy realizują świadczenia na wysokim poziomie niezależnie od aktualnego samopoczucia i atmosfery.

Wniosek jest oczywisty - przedsiębiorstwa usługowe powinny wykazywać znacznie większą troskę o swój wizerunek - powinny korzystać z wszelkich dostępnych środków, aby ten image odpowiednio kształtować i rozpowszechniać.

Jest to tym bardziej istotne, iż obserwuje się zmiany w oczekiwaniach konsumentów w kierunku coraz bardziej zindywidualizowanego podejścia, oddziaływanie mass-mediów jest coraz mniej skuteczne, a wszystkie przedsiębiorstwa poszukują nowych dróg nawiązywania trwałych osobistych związków ze swoimi klientami [4].

W kontekście powyższych rozważań pojawia się podstawowe pytanie - skąd pochodzi owo wyobrażenie klientów o przedsiębiorstwie i jak firma może wpłynąć na jego ukształtowanie?

Image powstaje w oparciu o szereg czynników zależnych od przedsiębiorstwa oraz od wielu zjawisk i zdarzeń pozostających poza kontrolą firmy. Jednym z najważniejszych czynników wpływających na rozpowszechnianie, ale także kształtowanie się wyobrażenia konsumentów o przedsiębiorstwie jest komunikacja nieformalna, powszechnie postrzegana jako determinanta niezależna od działań firmy. Celem obecnego opracowania jest ukazanie możliwości uczynienia jej nie tylko czynnikiem w pewnym stopniu kontrolowanym przez przedsiębiorstwo, ale także działającym na jego korzyść.

Zjawisko komunikacji nieformalnej jest ogromnie ważne z punktu widzenia zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców, lecz wciąż jest ono niedoceniane w działaniach polskich firm. Zanim jednak przedstawimy dowody na istotne znaczenie przepływu informacji prywatnej i możliwości jego wykorzystania do kształtowania pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa, wyjaśnić należy czym jest w swej istocie komunikacja nieformalna.

Ogólnie rzecz biorąc, proces komunikacji społecznej służy transmisji informacji od nadawcy do odbiorcy i może być realizowany jako komunikacja (osobowa [5]). Ta ostatnia występuje jako komunikacja formalna oraz nieformalna - która ma miejsce pomiędzy dwiema lub więcej osobami, z których żadna nie reprezentuje źródła komercyjnego i opiera się ona na kontaktach twarzą w twarz, choć może się też odbywać przez telefon (lub komputer i modem w przypadku informacji przekazywanych przez Internet). Stąd często określa się ją jako komunikację prywatną, "z ust do ust" bądź "z ust do uszu" (ang. "word-of-mouth communication") [6].

Do tej pory komunikacja prywatna była najczęściej utożsamiana z oddziaływaniem liderów opinii, których definiuje się jako osoby, które nieformalnie, świadomie lub nieświadomie oddziaływują na motywy i sposoby zaspokajania potrzeb otoczenia [7], jednak koncepcję tę znacznie poszerzono, o czym będzie mowa w dalszej części opracowania. Istotna rola liderów w procesie przekazywania informacji nieformalnych wynika z kilku ważnych cech tych jednostek. Co prawda trudno o jednolity socjoekonomiczny profil liderów, ponieważ jest on często uzależniony od konkretnej kategorii produktów, której dotyczy oddziaływanie lidera, jednak zachowania liderów w większości branż wykazują pewne podobieństwa, które są zresztą podstawą praktycznego wykorzystania oddziaływania tych osób na resztę społeczeństwa. Cechy te przedstawiono skrótowo w tabeli 1.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Schiffman L., Kanuk L.: Consumer ..., op. cit., s. 565 - 569; Mowen J. C.: Consumer..., op. cit., s. 343; Duliniec E., Mazur A.: Rola ..., op. cit.; Czarnecki A.: Gorsze niż piorun, Businessman Magazine 1994 nr 4; Gajewski S.: Zachowanie.., op. cit, s. 114 - 115; Czarnecki A.: Wykorzystanie ..., op.cit.; Price L., Feick L., Higie R.: Information Sensitive Consumers and Market Information, The Journal of Consumer Affairs, vol. 21, 1987 No. 2.

W praktyce komunikacja nieformalna najczęściej występuje w formie wzajemnych porad udzielanych sobie przez znajomych, sąsiadki, krewnych lub rozpowszechnianej przez wszystkich plotki, a rady i plotki te zazwyczaj dotyczą albo jakiegoś produktu, jego użytkowania, wad i zalet, wyboru miejsca zakupu albo różnego typu działań firmy [8].

Ogromne znaczenie komunikacji prywatnej wynika z kilku powodów [9]:

• wyniki wielu badań potwierdzają, że konsumenci cenią wysoko to źródło wiedzy, o czym świadczy m.in. fakt, iż jest ono najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji o nowych produktach i towarach w ogóle [10], uznają je też za najbardziej wiarygodne i obiektywne [11], bowiem zgodnie z ich zdaniem jest ono niezależne od jakiegokolwiek "sponsora"

• komunikacja nieformalna bardziej aktywizuje konsumentów niż inne typy komunikacji, bowiem nie tylko informuje o produkcie, ale przekonuje do zakupu (lub powstrzymuje od niego); potwierdzają to badania wskazujące, iż to prywatna wymiana informacji jest najczęściej ostatnią rzeczą, jaka zdarza się przed dokonaniem zakupu

• przepływu komunikacji prywatnej nie ogranicza ani zakres oddziaływania, ani wielkość nakładu czasopisma lub inne tego typu czynniki

• informacje płynące z "ust do uszu" są w stanie pokonać najtrudniejsze bariery i zakłócenia, które mogą zatrzymać formalne środki komunikacji i promocji, a czasem mogą dotrzeć do większej liczby osób i szybciej niż np. reklama [12].

Jak z tego wynika, rola komunikacji prywatnej jest ogromna we wszystkich branżach i zakresach gospodarowania, jednak jej znaczenie jeszcze rośnie w dziedzinie usług, co w dużej mierze wynika z przedstawionych wcześniej specyficznych cech oferty usługowej, ponieważ [13]:

• niematerialny charakter usług, niemożność oddzielenia świadczenia i konsumpcji usługi, niepoddawanie się standaryzacji sprawiają, iż usługi - w przeciwieństwie do dóbr materialnych - mogą być ocenione wyłącznie po lub w trakcie ich konsumpcji, a poziom niektórych - szczególnie tych świadczonych przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów - trudno oszacować przeciętnemu klientowi nawet po skonsumowaniu; to wszystko zmusza konsumenta do opierania się na opiniach innych ludzi i ich wyobrażeniach o przedsiębiorstwie przed podjęciem decyzji zakupu [14]

• w związku z powyższym, ryzyko postrzegane przez konsumentów w odniesieniu do usług jest często większe niż w przypadku zakupu dóbr materialnych, co oznacza, że konsumentowi trudniej jest podjąć decyzję, a zatem zwiększa się znaczenie osobowych źródeł informacji, uznawanych za bardziej wiarygodne

• świadczenie usług jest uzależnione od przepływu informacji, gdyż z jednej strony silniej niż w przypadku dóbr materialnych opiera się ono na interakcjach pomiędzy usługodawcą i biorcą, a z drugiej - usługa nie może być tak łatwo wymieniona lub przetworzona jak wyrób materialny, a zatem by lepiej dostosować ją do wymagań różnych nabywców, usługodawca musi angażować się w przepływ komunikacji prywatnej po to, aby zdobyć informacje na temat potrzeb i preferencji swoich potencjalnych klientów

• w związku z powyższym właśnie w sferze usług komunikacja "z ust do uszu" powinna być cenionym źródłem pomysłów udoskonalonych lub nowych świadczeń.

Przedstawione dowody wskazują, iż komunikacja nieformalna jest nie tylko czynnikiem sprzyjającym rozpowszechnianiu kreowanego przez promocję wizerunku przedsiębiorstwa - bywa też jednym z jego źródeł. Korzystając z usługi konsumenci wyrabiają sobie określone zdanie na temat firmy i często swoją wizję przekazują innym, kształtując jej wizerunek nawet u tych osób, które jeszcze się z nią nie zetknęły. A skoro tak, to liderzy opinii i inne jednostki przekazujące informacje nieformalne powinny być co najmniej tak ważnym elementem strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa usługowego, jak reklama, sprzedaż osobista czy inne narzędzia promocji.

Zasada ta powinna obowiązywać tym bardziej, że - zgodnie z wynikami badań - zadowolony konsument opowiada o swoich pozytywnych doświadczeniach 5 osobom, podczas gdy niezadowolony - 10 i więcej [15]. Niestety dane te są w coraz większym stopniu nieaktualne ze względu na gwałtowny rozwój komunikacji i rosnące możliwości nawiązywania międzynarodowych kontaktów nawet bez wychodzenia z domu, jakie pojawiają się dzięki upowszechnieniu Internetu. W praktyce oznacza to, że każdy użytkownik sieci ma szansę przekazać swoją opinię na temat produktu i przedsiębiorstwa nie tylko 10, ani nawet 100 konsumentom, ale milionom innych użytkowników, których liczba jest praktycznie nieograniczona i stale rośnie.

Jeśli uwzględni się tę ogromną moc, jaką ma obecnie komunikacja nieformalna, aż trudno uwierzyć, iż firmy poświęcają jej tak niewiele uwagi i wcale nie przejmują się dyskusjami na temat produktów, toczącymi się w różnych grupach internetowych. Wbrew pozorom i powszechnej opinii przedsiębiorców, uważających się za nowoczesnych już wtedy, gdy mają swoją własną stronę w Internecie, użytkownicy sieci nie tylko poszukują tam informacji, ale także bardzo często wzajemnie ją sobie dostarczają.

Klienci wyrażają opinie, przekazują pochwały i skargi dotyczące działań różnych przedsiębiorstw usługowych, a także proszą o i uzyskują pomoc przy dokonywaniu wyboru oferty lub załatwianiu problemów z reklamacjami. Co gorsze - szczególnie dla firm oferujących wyjątkowo niezadowalające usługi - skargom na produkt towarzyszą zazwyczaj wezwania do tego, aby zbojkotować przedsiębiorstwo lub sugestie dotyczące innych sposobów wywierania presji na daną firmę. Chyba nie ma potrzeby podkreślać, jak wiele traci wizerunek przedsiębiorstwa z powodu tego typu zabiegów.

Osoby zainteresowane otrzymują dzięki dostępowi do sieci mnóstwo porad - szybko, za darmo i z niezależnego źródła. Jak wykazuje obserwacja internetowej wymiany informacji, pomoc ze strony innych użytkowników może być naprawdę kompleksowa i uwzględniać także rady prawne, przekazywanie adresów instytucji chroniących konsumentów, ujawnianie tajników niepublikowanych strategii marketingowych i wskazywanie, jak nabywca może wykorzystać je we własnym interesie [16].

Fakty te jeszcze raz potwierdzają konieczność dogłębnego zrozumienia i właściwego podejścia do problemu komunikacji prywatnej. Odpowiednie wykorzystanie komunikacji "z ust do uszu" jest ponadto w dużym stopniu zgodne z najnowszymi tendencjami w zakresie marketingu usług, bowiem współczesny model komunikacji nieformalnej jest powiązany z marketingiem relacyjnym.

Jak wspominano, główną rolę w procesie przepływu informacji prywatnej przypisywano liderom opinii. Stwierdzono, że to za ich pośrednictwem dane przekazywane przez mass-media docierają do szerokich rzesz społeczeństwa [17]. To oni - poprzez poszukiwanie i gromadzenie wiedzy na temat interesującej ich branży, a następnie jej rozpowszechnianie - dają początek komunikacji prywatnej.

Odzwierciedleniem takiego ujęcia tego zjawiska był dwustopniowy model przepływu komunikacji, zgodnie z którym komunikacja masowa najpierw oddziaływuje na liderów opinii, a dopiero oni wpływają na bardziej pasywnych naśladowców, przekazując im uzyskane od mass-mediów informacje [18].

Jednak to pierwotne ujęcie komunikacji "z ust do uszu" zostało znacznie poszerzone. Opracowano nowy model przepływu informacji, określany mianem wielostopniowego.

Zgodnie z nowym podejściem, informacja jest transmitowana przez mass-media jednocześnie do czterech różnych kategorii osób - liderów opinii, wyroczni rynkowych, "bramkarzy" [19] i naśladowców, a każda z tych grup ma możność przekazywania informacji pozostałym (zgodnie ze stwierdzeniem, iż przekaz informacji i wpływu jest często dwukierunkowym procesem, w którym liderzy zarówno oddziaływują na, jak i podlegają oddziaływaniu odbiorców swoich opinii ) [20].

W związku z tym, w przypadku różnych produktów role liderów opinii i naśladowców mogą się odwrócić, a komunikacja może zachodzić zarówno w przód, jak i wstecz pomiędzy tymi trzema kategoriami osób. I chociaż model ten minimalizuje ogólny stopień oddziaływania liderów opinii, podkreśla on znaczenie i złożoność zjawiska komunikacji nieformalnej, generowanej przez różne jednostki.

Jednak najszersze ujęcie przepływu informacji nieformalnej pomiędzy różnymi uczestnikami rynku prezentuje K.M. Haywood [21]. Zdaniem tego autora tradycyjny dwustopniowy model komunikacji nieformalnej jest nieadekwatny do rzeczywistości, ponieważ wielu konsumentów i decydentów aktywnie poszukuje informacji dotyczących firm i ich oferty. Haywood uwzględnia też w swoim modelu fakt, iż pozycja lidera może nie być dominująca, lecz jego oddziaływanie może przebiegać w ramach zwykłych konwersacji [22].

Co więcej - komunikacja "z ust do uszu" jest potraktowana nie tylko jako wynik referencji lub uwag ze strony liderów opinii, lecz także jako rezultat formalnej komunikacji przedsiębiorstwa (reklamy, public relations), oficjalnego zachowania jego reprezentantów (m.in. w trakcie zawierania transakcji kupna - sprzedaży, rekrutacji pracowników), a wreszcie osobistych kontaktów przedsiębiorców i pracowników firmy usługowej.

Podczas gdy przedsiębiorstwo realizuje lub próbuje zrealizować niekończącą się liczbę różnorodnych transakcji, każda z faktycznie przeprowadzonych lub potencjalnych operacji daje początek wielu relacjom z innymi podmiotami [23]. Nawiązywanie i utrzymywanie stałych relacji z klientami i pozostałymi instytucjami i rynkowymi jest wspomagane przez formalną i nieformalną komunikację, nastawioną na osiągnięcie szczególnych celów - sprzedaży, zysków, dostaw, płatności, zadowolenia. Wynikająca z tych licznych relacji i zabiegów komunikacja nieformalna jest kluczowym narzędziem wpływającym na stopień, w jakim przedsiębiorstwo osiąga owe cele.

Innymi słowy, konieczne jest zrozumienie, iż komunikacja nieformalna jest integralną częścią całości działań przedsiębiorstwa. Niestety, może być ona wynikiem zarówno jego przemyślanych i zaplanowanych posunięć (np. wsparcia udzielonego przez zatrudnioną osobistość, sprawnego załatwienia skarg i reklamacji, budzącej zainteresowanie kampanii rekrutacyjnej), jak i rezultatem oddziaływania czynników znajdujących się poza kontrolą firmy (np. nieprzewidzianych zdarzeń losowych, negatywnych przecieków itp.).

Powyższe informacje wskazują na konieczność zarządzania przepływem komunikacji nieformalnej w celu kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa usługowego. Zarządzanie przepływem informacji prywatnych powinno być realizowane w czterech obszarach - za pośrednictwem [24]:

• wydzielenia odrębnego segmentu liderów opinii i odpowiedniego podejścia do tej grupy odbiorców

• pobudzania przywództwa opinii i nieformalnej wymiany informacji za pomocą stymulowania i symulowania oddziaływania liderów oraz innych zabiegów wspomagających przepływ komunikacji "z ust do uszu"

• monitorowania i kontroli wszystkich możliwych strumieni przepływu komunikacji prywatnej

• właściwego rozwiązywania problemów wynikających z negatywnej komunikacji nieformalnej.

I. Ze względu na podane na początku referatu cechy liderów opinii i ich odmienność od charakterystyk pozostałych nabywców, właściwe jest postrzeganie ich jako odrębnego segmentu rynku, dla zdobycia którego trzeba zastosować odpowiednie środki. Rezultat będzie podwójny, bowiem spełniając duże wymagania liderów zyskuje się zadowolonych klientów (których liczba też jest niebagatelna), a jednocześnie można liczyć na to, że ukształtowany w ich świadomości pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa zostanie rozpowszechniony wśród pozostałych odbiorców.

Oczywiście pierwszym krokiem na tej drodze powinna być identyfikacja liderów, która jest często utrudniona, a czasem niemożliwa [25]. Jednak zdarzają się sytuacje, w których można zakładać, że określone jednostki będą w swoim otoczeniu pełnić rolę liderów - dotyczy to np. trenerów, lekarzy, aptekarzy, reprezentantów władz, do których trafić można za pośrednictwem list adresowych osób wykonujących wyspecjalizowane zawody. W takich przypadkach oraz wtedy, kiedy identyfikacja liderów jest dość łatwa, możliwe jest zastosowanie kilku strategii oddziaływania na i pozyskania tego specyficznego segmentu rynku.

• Jedną z dróg dotarcia do tego typu klientów jest zapewnienie im możliwości zdobywania szerokiej wiedzy na temat oferowanych usług, z jednej strony za pośrednictwem osobistego kontaktu liderów z wykwalifikowanymi pracownikami firmy, a z drugiej strony - poprzez udostępnienie im darmowych informacyjnych linii telefonicznych (np. 24-godzinnych "gorących linii" dotyczących szczególnie trudnych kwestii), specjalnych stanowisk oferujących bogate informacje o dotychczasowej i nowej ofercie itp.

• Innym środkiem może być skierowanie na tych odbiorców szerokiej akcji promocyjnej, uwzględniającej intensywną reklamę, ulotki i broszury informacyjne doręczane właśnie tym klientom, publicity dostosowane do ich zwiększonych potrzeb informacyjnych.

• Pomocna w zdobyciu tego segmentu może być także wynikająca z badań [26] informacja, że w przypadku załatwiania rutynowych czynności, nie wymagających specjalnego zastanowienia i zdobywania dodatkowych danych, "zaganiani" liderzy szczególnie preferują różnego typu udogodnienia, które pozwalają na oszczędność czasu. Przykładem mogą być liderzy w zakresie usług bankowych i finansowych, którzy w odniesieniu do typowych świadczeń, takich jak pobieranie i wpłacanie gotówki czy sprawdzanie stanu konta wolą korzystać z technicznych środków usprawniających te czynności, m.in. bankomatów.

II. Prawdopodobnie jeszcze ważniejsze niż zdobycie liderów jako segmentu docelowego jest ich wykorzystanie jako przekaźników informacji czyli odwołanie się do ich skłonności do dzielenia się z innymi posiadaną wiedzą. Liderzy, jak wskazują wyniki badań [27], szczególnie często kształcą i informują innych konsumentów, realizując przy okazji tzw. funkcję wzmacniającą. Polega ona na tym, że jednostki te przekazują szerszemu ogółowi docierające do nich informacje marketingowe (także te, których celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa), czyniąc je jednocześnie bardziej wiarygodnymi, a więc wzmacniając oddziaływanie promocji. Funkcja wzmacniająca liderów opinii dała podstawę do opracowania zasady dwustopniowego oddziaływania reklamowego, która jest jednym z podstawowych sposobów stymulowania komunikacji nieformalnej. Skoro liderzy mogą także rozpowszechnić i wzmocnić ukształtowany przez przedsiębiorstwo image, należy zwrócić szczególną uwagę na ten obszar działań.

Niestety, jak już wspominano, wykrycie liderów nastręcza często wiele trudności, a więc przedsiębiorstwa usługowe, które mają z tym problemy lub nie dysponują odpowiednimi środkami (badawczymi, finansowymi), powinny korzystać także z innych technik pobudzania komunikacji nieformalnej - takich, które nie wymagają precyzyjnej identyfikacji liderów. Istnieją w tym względzie różne możliwości:

• skoncentrować działania na tych, którzy z racji wykonywanego zawodu, pełnionej funkcji lub pozycji społecznej są najprawdopodobniej liderami opinii (o tej drodze już wspominano)

• wykreować własnych liderów wśród potencjalnych klientów

• prowadzić działalność tak, jak gdyby każdy konsument był potencjalnym źródłem komunikacji "z ust do uszu" (co jest w dużej mierze zgodne z rzeczywistością)

• oprzeć działania na najnowszej koncepcji komunikacji prywatnej, z której wynika, iż każda - formalna i nieformalna, zamierzona i niezaplanowana - relacja przedsiębiorstwa i jego pracowników z jakimkolwiek kontrahentem, konkurentem, klientem generuje przepływ informacji na temat tejże firmy.

W związku z powyższym przedsiębiorstwom usługowym można zaproponować trzy drogi działania stymulującego przepływ komunikacji nieformalnej, przy czym kroczenie jedną z nich wcale nie wyklucza korzystania z innej - im bogatsza, bardziej ambitna i świadoma relacji istniejących na rynku firma, tym częściej powinna korzystać z różnorodnych, wyrafinowanych środków oddziaływania, o których jej konkurencji "nawet się nie śniło".

A. Pierwszą grupę technik stymulowania komunikacji prywatnej stanowią działania skierowane w szczególny sposób na zidentyfikowanych (naturalnych), potencjalnych (domniemanych) lub celowo wykreowanych przez przedsiębiorstwo liderów opinii.

Niezależnie od tego, o jaką kategorię liderów chodzi, istotą tych zabiegów jest fakt, że wybrana grupa jest obiektem specyficznego oddziaływania, a pozostała część konsumentów jest traktowana odmiennie (np. opracowuje się dla nich odrębne, uboższe w informacje kampanie) lub rezygnuje się z oddziaływania na tych klientów. Część z tych sposobów omówiono pokrótce już wcześniej, bowiem pozwalają one jednocześnie dotrzeć do liderów jako odrębnego segmentu rynku.

Pobudzaniu komunikacji prywatnej, determinującej powstanie pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, może służyć bezpośrednie wykorzystanie osobistego wpływu liderów na ich najbliższe otoczenie. Różnego typu działania skierowane do wybranych jednostek realizowane są z myślą o tym, że liderzy rozpowszechnią uzyskane informacje wśród krewnych, znajomych, sąsiadów lub potwierdzą te dane, które są przekazywane w ramach prezentacji zorganizowanej w ich domach. Co prawda technika ta ma najwęższy zakres oddziaływania, jednak jej siła jest największa, a więc powinna być realizowana w szczególnych sytuacjach, np. wtedy, kiedy na rynek wprowadzana jest całkowicie nowa usługa lub akceptacja produktu zależy w dużym stopniu od zdania liderów.

Zabieg ten jest realizowany poprzez:

• dotarcie do faktycznie funkcjonujących lub potencjalnych liderów (osób, które z natury mogą mieć większy wpływ na innych - np. przewodniczący samorządu studenckiego; kobiety, znane w towarzystwie jako dobre gospodynie)

• skierowanie na nich szczególnego oddziaływania promocyjnego w celu poinformowania liderów o usłudze i zdobycia ich akceptacji dla produktu (np. organizowanie u nich prezentacji nowej oferty, zapewnienie im możliwości wcześniejszego skorzystania z nowych usług, dostarczenie im szerszej wiedzy na temat usługi dzięki bogatym ulotkom, katalogom, sprzedaży osobistej, tak, żeby skłonni do wymiany informacji liderzy mieli się czym dzielić z przyjaciółmi)

• zaangażowanie liderów w informowanie o usłudze (np. poprzez pytanie nie tylko o ich zdanie o produkcie, ale także o opinie innych osób, co wymusi kontaktowanie się z innymi, pobudzi dyskusje, a więc i intensywny przepływ komunikacji nieformalnej w otoczeniu liderów).

• w podobny sposób można wykorzystać "sztucznie" wykreowanych liderów opinii, pozyskanych m.in. dzięki bodźcom ekonomicznym (np. właściciele sklepów z odzieżą w USA zachęcali popularnych w towarzystwie młodych ludzi do zakupu w ich placówce oferując im dodatkowe zniżki; natomiast szpitale zawierały umowy z lekarzami, którzy mieli szczególny wpływ na dokonywany przez pacjentów wybór miejsca leczenia [28]). Poprzez zyskanie przychylności dla oferty firmy, dostarczenie bogatej wiedzy o jej propozycjach, a co za tym idzie - uczynienie wybranych osób "specjalistami" w zakresie własnych produktów, przedsiębiorstwo kreuje nowych liderów opinii.

• kolejnym zabiegiem, o znacznie szerszym niż poprzednie zakresie oddziaływania, jest skierowanie reklamy (i ewentualnie innych elementów promocji) przede wszystkim do liderów, w nadziei, iż oni z kolei przekażą te treści reklamowe szerszemu ogółowi, czyniąc je dzięki temu bardziej wiarygodnymi i skutecznymi. Tu właśnie wykorzystywana jest zasada dwustopniowego oddziaływania reklamowego.

Działania w tym zakresie realizowane są poprzez wybór odpowiednich mediów, które najprawdopodobniej są wykorzystywane przez liderów do gromadzenia szerszej wiedzy na interesujący ich temat. Dotyczy to głównie specjalistycznych czasopism, poradników, programów radiowych i telewizyjnych poświęconych wybranej problematyce, takich jak np. czasopisma i audycje dotyczące zdrowia, które mogą być polem działania dla gabinetów i spółek lekarskich. W mediach tych dzięki reklamie lub public relations przedsiębiorstwo powinno zamieszczać odpowiednią, bogatą informację, drobiazgowo dopasowaną do potrzeb zidentyfikowanych lub potencjalnych liderów.

B. Kolejną grupą działań pobudzających przepływ komunikacji nieformalnej są akcje skierowane do szerokiego grona konsumentów, realizowane wtedy, gdy identyfikacja liderów jest niemożliwa lub utrudniona. Także w takich okolicznościach przedsiębiorstwo powinno pamiętać o znaczeniu i stymulowaniu komunikacji prywatnej, licząc jednocześnie na to, że naturalni liderzy i tak się uaktywnią, grając swoją rolę "przekaźników informacji". Do zabiegów tych zaliczyć można:

• Zaprojektowanie produktu budzącego zainteresowanie, skłaniającego do rozmów - ciekawego, wyjątkowego.

• Pobudzenie zakupów "na próbę".

• Wzbudzenie przychylnego stosunku konsumentów do wyrobu również stymuluje komunikację nieformalną; można to uczynić np. poprzez rabaty, kupony, próbki; dodatkową, a niespodziewaną usługę, poszerzającą zakres oferty; szybkie i bardzo korzystne dla klienta załatwienie jego skarg i reklamacji - wszystkie tego typu zabiegi kształtują pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa w świadomości jego odbiorców, a pobudzona w taki sposób komunikacja "z ust do uszu" dodatkowo go wzmacnia i utrwala.

• Stymulowanie przepływu informacji prywatnych jest też w bardzo dużym stopniu realizowane przez zapewnienie kompetentnej i kompletnej informacji tym konsumentom, którzy jej poszukują, bowiem część z nich mogą stanowić liderzy, którzy będą następnie rozpowszechniać zdobyte dane. Dlatego pomimo wysokich kosztów tego zabiegu przedsiębiorca musi oferować wiedzę na temat produktu i firmy we właściwym miejscu, czasie i we właściwej formie

• Pamiętając o tym, że informacja przekazana za darmo potencjalnym liderom staje się źródłem zysków, a nie tylko pozycją w kosztach. Firmy usługowe mogą udostępnić chętnym klientom bezpłatne, w miarę możliwości całodobowe linie telefoniczne, pocztowe skrzynki kontaktowe i inne urządzenia zachęcające do i ułatwiające skontaktowanie się z firmą. Informacje o ofercie można też rozpowszechniać w trakcie seminariów, warsztatów, poprzez rozprowadzanie ulotek, broszur, listów informujących o nowościach.

• Organizując te działania pamiętać należy, że potencjalni liderzy opinii, którzy piszą lub dzwonią do przedsiębiorstw oraz czytają przesyłane im materiały informacyjne, powinni mieć szansę kontaktowania się z najlepszymi pracownikami firmy, a nie z tymi najgorzej wyszkolonymi lub najsłabiej opłacanymi, natomiast oferowane im materiały powinny być kompletne i przygotowane fachowo - tylko wtedy wymienione zabiegi staną się źródłem pozytywnego wyobrażenia o usługodawcy i jego profesjonalizmie.

• Istotne jest też projektowanie reklam, które stymulują przepływ informacji "z ust do uszu" - prowokują konsumentów do rozmów, bowiem:
      - są bardzo ciekawe i bogate w informacje
      - są intrygujące i pełne niedomówień
      - wykorzystują reputację i zaangażowanie znanych osobistości lub reprezentantów firmy, potwierdzając jej troskę o zadowolenie klienta
      - zachęcają konsumentów do poszukiwania informacji, m.in. poprzez sformułowania "Zapytaj przyjaciela, który już kupił X!!!".

• Kolejnym zabiegiem jest opracowanie reklam, które symulują przywództwo opinii m.in. poprzez wykorzystywanie tzw. "scen z życia" - ukazujących zwykłych ludzi rozmawiających prywatnie na temat produktu, co sugeruje, iż takie dyskusje są naturalne, ciekawe i powszechnie akceptowane; np. w odniesieniu do usług bankowych tego typu reklamy powinny być szczególnie przydatne, aby "odtajnić" niektóre sprawy finansowe oraz zachęcić do dyskusji, które nie tylko informują, ale i kształcą konsumentów.

• Wykorzystanie różnego typu akcji i usług posprzedażnych, utrwalających pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, zwracających nań uwagę i zdobywających przywiązanie klientów. Przykładem tego typu działań jest oferowanie pamiątek lub prezentów (takich, jak: koszulki, długopisy, wszelkie drobiazgi), związanych z działalnością firmy, które prowokują konsumentów do dzielenia się wspomnieniami z innymi ludźmi, nadając też większą trwałość komunikacji nieformalnej (co jest szczególnie istotne w przypadku niematerialnych usług).

• Pobudzaniu komunikacji nieformalnej służy także zachęcanie stałych klientów, aby podali nazwiska tych osób, które mogą być zainteresowane otrzymaniem bezpłatnych materiałów informacyjnych lub by zaprosili swoich przyjaciół na prezentację nowości; w ostateczności możliwe jest wykorzystanie różnego typu bodźców ekonomicznych czyli np. zaoferowanie klientom rabatów lub prezentów w zamian za przekazanie innym konsumentom pozytywnych informacji na temat przedsiębiorstwa i jego oferty

C. Mając na uwadze fakt poszerzenia koncepcji komunikacji nieformalnej należy także podjąć działania stymulujące jej przepływ poprzez odpowiednie zabiegi skierowane z jednej strony na pracowników przedsiębiorstwa usługowego, a z drugiej - na wszystkich kontrahentów firmy.

• Właściciele firm i menadżerowie powinni organizować szkolenia dla pracowników w zakresie słuchania i właściwego komunikowania się z otoczeniem.

• Konieczne jest zachęcenie pracowników do dzielenia się ważnymi (oczywiście korzystnymi dla firmy) informacjami z innymi ludźmi (np. znajomymi), natomiast przedsiębiorcy i zarządzający powinni być zobowiązani do kontaktowania się z określoną liczbą osób (klientów, dostawców) w pewnym okresie np. tygodnia.

• Niezbędne jest utrzymywanie odpowiednich kontaktów z i przekazywanie właściwych informacji o działalności firmy wszelkiego typu instytucjom i organom współpracującym z przedsiębiorstwem (np. kredytodawcom, udziałowcom, związkom zawodowym, towarzystwom ubezpieczeniowym), bowiem taka postawa rodzi przychylność, zapewnia o odpowiedzialności i szczerych intencjach przedsiębiorstwa oraz zapobiega pojawieniu się negatywnych opinii wśród jego kontrahentów.

• Korzystne jest utrzymywanie ścisłych kontaktów z dostawcami, a nie tylko korzystanie z ich usług (tzn. konieczne jest np. oferowanie różnego typu bodźców, honorowanie umów, dotrzymywanie terminów płatności, potwierdzanie przyjaznego stosunku nawet do dostarczających towar kierowców itp.).

• Menadżerowie powinni gromadzić informacje na temat tego, co się dzieje nie tylko na zewnątrz firmy, ale i wewnątrz niej; powinni też regularnie kontaktować się z odbiorcami; aby lepiej wypełniać te zadania mogą korzystać z kursów doskonalących ich umiejętności w zakresie: prowadzenia rozmów, publicznych wystąpień, dobierania strojów, gdyż sposób w jaki prowadzą działalność, negocjacje, proponują swoją ofertę, radzą sobie w sytuacjach kryzysowych tworzy określony wizerunek, który może być początkiem pozytywnej lub negatywnej komunikacji prywatnej.

• Podobnie ma się rzecz z pozostałymi pracownikami - oni też powinni być szkoleni, aby właściwie obsługiwać klientów i dostarczać im niezbędnych informacji. Oznacza to oczywiście zwiększenie wydatków na treningi, jednak takie inwestycje w ludzi przynoszą zawsze pozytywne skutki w postaci nie tylko wykwalifikowanego, ale i lojalnego personelu.

III. Poza wieloma pozytywnymi dla przedsiębiorstwa efektami oddziaływania, komunikacja nieformalna może mieć także niekorzystny wpływ na jego powodzenie. Należy o tym zawsze pamiętać, mając na uwadze fakt, że informacje płynące "z ust do uszu" są 2-3 razy częściej opiniami negatywnymi niż pozytywnymi, a w niektórych sytuacjach ich skutki mogą być katastrofalne dla przedsiębiorstwa, które nie będzie w stanie odzyskać zaufania klientów i odbudować pozytywnego wizerunku.

W związku z powyższym należy przede wszystkim ciągle monitorować przepływ wszystkich strumieni komunikacji nieformalnej (ze szczególnym uwzględnieniem Internetu), aby odpowiednio wcześniej dowiedzieć się o ewentualnych uwagach pod adresem firmy oraz zapobiec ich dalszemu rozprzestrzenianiu się (np. w formie coraz mniej zgodnej z rzeczywistością plotki). Ten obszar działań może obejmować takie konkretne zabiegi, jak:

• Prowadzenie stałej kontroli i pomiaru zadowolenia nabywcy z usługi, co pozwala na natychmiastowe wykrycie i rozwiązanie ewentualnych problemów; należy m.in. wyznaczyć odpowiednich pracowników do ciągłego wsłuchiwania się w wypowiedzi konsumentów (np. w hotelach, restauracjach jeden z dyrektorów powinien być dostępny dla klientów, pragnących osobiście wyrazić swoją opinię - jego biuro może być np. umiejscowione w pobliżu głównego hallu; z kolei hotele "Mariott" kontrolują satysfakcję i niezadowolenie swoich klientów poprzez takie wskaźniki, jak: liczba niezrealizowanych rezerwacji; ilość godzin nadliczbowych, zrealizowanych przez pracowników; liczba i typ skarg i zażaleń).

• Konieczne jest też zorganizowanie stałego monitoringu komunikacji prywatnej dotyczącej oferty przedsiębiorstwa, jaka ma miejsce pomiędzy użytkownikami Internetu (wskazane jest np. przeglądanie wypowiedzi internautów w różnych grupach dyskusyjnych, m.in. "misc.consumers").

• Identyfikacja silnych stron oferowanej usługi poprzez analizę pochwał oraz opisów pozytywnych doświadczeń, jakie przesyłają konsumenci pod adresem firmy lub jakie przekazują sobie użytkownicy sieci - informacje te mogą być wykorzystane m.in. do opracowania promocji podkreślającej właśnie te najbardziej cenione zalety świadczenia.

• Należy zwrócić baczną uwagę na pytania, jakie kierują jedni konsumenci do innych przez Internet, bowiem ujawniają one braki informacyjne, które powinny być uzupełnione przez odpowiednią politykę komunikacyjną firmy.

• Ponieważ Internet dostarcza także informacji na temat usług przedsiębiorstw konkurencyjnych, menadżerowie powinni korzystać z nich, aby udoskonalić i uzupełnić analizę konkurencji.

• Niezbędne jest tępienie wszelkich przecieków poufnych i kłopotliwych informacji ze strony nielojalnych pracowników; jest to szczególnie istotne, jeśli uwzględni się fakt, że wśród pracowników przedsiębiorstwa także są internauci, a więc - skoro nie można im zabronić dostępu do Internetu - muszą być odpowiednio poinformowani o strategii i polityce informacyjnej firmy, aby ich działania przynosiły przedsiębiorstwu pożytek, a nie szkodę - nie mogą oni zdradzać tajemnic, powinni odpowiednio reagować na krytycyzm innych wobec firmy, a wreszcie muszą informować przedsiębiorstwo o pojawiającym się zagrożeniu ze strony negatywnej komunikacji w sieci.

• Odpowiednio duże firmy mogą się pokusić o stworzenie systemu informacji monitorującego obszary, będące źródłem potencjalnych problemów, co pozwala "przewidywać" pojawienie się negatywnej komunikacji nieformalnej; można też zorganizować specjalny dział, który zajmowałby się z jednej strony zbieraniem, a z drugiej - rozpowszechnianiem najistotniejszych z punktu widzenia przedsiębiorstwa informacji; w trosce o komunikację rozwijającą się przez Internet należy rozważyć możliwość stworzenia własnych grup dyskusyjnych i stron internetowych, które będą informowały o działalności przedsiębiorstwa, jego polityce, pracownikach, ofercie, a wreszcie - pomogą w wyjaśnieniu wątpliwości i wszelkich problemów.

• Dobrym pomysłem jest również wciągnięcie stałych klientów do panelu konsumenckiego lub stworzenie im innej szansy na wyrażenie swoich sugestii i opinii. Nie tylko dostarczy to przedsiębiorstwu bezcennych informacji, ale także sprawi, że konsumenci ci poczują się ważni i pobudzi nieformalne dyskusje na temat twórców panelu.

• Najistotniejsza jest jednak troska o to, aby nie dostarczać konsumentom powodów do pojawienia się negatywnej komunikacji nieformalnej. W związku z tym pierwszą zasadą przedsiębiorcy powinno być dotrzymywanie obietnic, niezależnie od tego, czego one dotyczą. Jest to bardzo istotne w przypadku działalności usługowej, bowiem klienci często opierają swoje zainteresowanie daną ofertą na obietnicach, które składa firma. Gdy nie zostaną one zrealizowane, stają się najlepszym źródłem negatywnych uwag na temat przedsiębiorstwa. Oznacza to, że menadżerom nie wolno składać obietnic co do czegoś, czego nie są w stanie kontrolować (np. dotyczących pięknej pogody w przypadku firm turystycznych) lub takich, których i tak nie będą mogli zrealizować (np. najwyższej jakości lokalu za najniższą cenę).

IV. Niestety zdarzają się sytuacje, w których przedsiębiorca nie zdąży w porę dostrzec zagrożenia lub zahamować przepływu raz uruchomionej negatywnej komunikacji prywatnej. W takich wypadkach należy podjąć działania w celu właściwego rozwiązania wynikających z tego procesu problemów. Dzięki temu, mimo, iż klienci dowiedzą się o błędnych lub szkodliwych posunięciach przedsiębiorstwa, możliwe jest utrzymanie ogólnego pozytywnego wyobrażenia o firmie.

• Po pierwsze należy pamiętać, iż przemilczanie problemu nie jest wyjściem z sytuacji - wiele przedsiębiorstw przekonało się, że zachowanie kamiennej twarzy i bierne oczekiwanie na rozwój wypadków nie popłaca, bowiem konflikt z rozżalonymi konsumentami narasta. Dlatego najwłaściwszą strategią w tego typu wypadkach jest natychmiastowe oświadczenie, iż przedsiębiorstwo jest świadome istnienia problemu i zamierza go rozwiązać, podane do wiadomości publicznej przez wiarygodnego rzecznika firmy.

• W razie zaistnienia negatywnej komunikacji nieformalnej przedsiębiorca powinien stworzyć odpowiedni program do kontaktów z klientami, zgłaszającymi reklamacje i skargi, wyznaczyć pracowników odpowiedzialnych za ich załatwianie, określić kolejność, terminy i sposób rozwiązywania poszczególnych problemów.

• Także w tym wypadku nie wolno zapominać o komunikacji internetowej i aby uniknąć eskalacji problemu należy odpowiednio szybko odpowiedzieć na wszelkie docierające do firmy reklamacje, w tym listy otwarte od użytkowników sieci. Nie wolno też zapominać o właściwej formie odpowiedzi, bowiem jej treść może trafić do wszystkich internautów.

• Dodatkowo właściwe może być zorganizowanie intensywnej kampanii reklamowej i public relations, która wyjaśni prawdziwą istotę problemu i stłumi plotki szkodzące interesom firmy, które rodzą się z niepewności i niedoinformowania konsumentów.
  Właściwe podejście do problemu negatywnej komunikacji "z ust do uszu" powinno nie tylko uratować przedsiębiorstwo, ale może także stać się jedną z jego silnych stron. Okazuje się bowiem, iż załatwienie skarg konsumentów w szybkim czasie i we właściwy sposób może przywrócić firmie większość klientów, a nawet stać się początkiem silnej pozytywnej informacji prywatnej.

Podsumowując powyższe rozważania jeszcze raz podkreślić należy, iż znaczenie komunikacji nieformalnej dla przedsiębiorstw usługowych i ich wizerunku jest na tyle istotne, że warto z jej perspektywy spojrzeć na strategię marketingową, zacząć traktować ją jako system generujący przepływ informacji "z ust do uszu". Nie oznacza to rezygnacji z dotychczasowych narzędzi, a jedynie poszerzenie ich zastosowania.

Wystarczy bowiem zmienić punkt ciężkości w planowaniu marketingowym i przenieść go z samego produktu na relacje pomiędzy przedsiębiorstwem i jego klientami, a zamiast przekonywać konsumentów bezpośrednio do zakupu określonych usług, można zacząć tak organizować wszystkie instrumenty marketingu, aby "zmuszały" ludzi do rozmawiania o produkcie. W efekcie klienci sami zaczną częściej korzystać z oferowanych świadczeń i zachęcą do tego samego swoich przyjaciół poprzez propagowanie pozytywnego wizerunku danego przedsiębiorstwa.

Wydawać się może, że jest to okrężna droga do celu jakim jest sprzedaż, jednak często najdłuższa droga może być najszybsza. Także w tym wypadku, bowiem niekontrolowana komunikacja prywatna będzie również zachodzić bez specjalnych starań ze strony przedsiębiorcy, zgodnie z prawidłowością: marketing prowadzi do komunikacji nieformalnej, pozytywna komunikacja nieformalna prowadzi do sprzedaży [29]. Dlaczego zatem, zamiast orientować się na ostateczny - niepewny - wynik, nie skupić się na wykorzystaniu dla własnych celów czegoś, co i tak zaistnieje, a w dodatku jest centralnym punktem równania? Czy naprawdę warto taką siłę pozostawić zupełnie poza kontrolą i oddziaływaniem przedsiębiorstwa?

Ponadto zauważyć należy, iż omawiana wcześniej, poszerzona koncepcja komunikacji nieformalnej także może mieć dodatkowe pozytywne efekty dla firmy. Oznacza ona bowiem, iż przedsiębiorca ma do dyspozycji nie tylko zupełnie niezależnych liderów opinii, których trudno wykryć, ale także własnych pracowników, na których wygodniej oddziaływać i których łatwiej kontrolować. Wystarczy potraktować ich jako kolejne, cenne źródło przychylnej komunikacji nieformalnej oraz pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Oczywiście wymaga to dodatkowych nakładów na udoskonalenie kadry - skłonienie jej do nawiązywania trwałych i owocnych relacji z otoczeniem i nie zwalnia menedżerów z podejmowania zabiegów zorientowanych na rynek, jednak znacznie poszerza pole działania dla pragnącego się przebić i utrzymać na rynku przedsiębiorstwa usługowego.

Niektóre firmy (choć jest ich niewiele) doskonale zrozumiały tę ideę i w swojej działalności i komunikowaniu się z otoczeniem bazują jedynie na generowaniu i pobudzaniu przepływu informacji prywatnej, co wystarcza im do osiągnięcia sukcesu rynkowego [30].

Jednym z pragnień i celów autorki, przyświecających powstaniu powyższego opracowania jest chęć przekonania choć kilku polskich przedsiębiorstw usługowych, iż nie tylko należy, ale również warto uwzględnić komunikację prywatną podczas formułowania strategii marketingowej. Tym bardziej teraz, kiedy Internet przestał być jedynie narzędziem komunikacyjnym, a stał się interaktywnym instrumentem, zapewniającym siłę i władzę wyizolowanym i słabym do tej pory konsumentom. Warto zawczasu zastanowić się nad skutkami tych przemian i sposobami radzenia sobie z nowym potężnym medium, które dodatkowo zwiększa znaczenie procesu komunikacji.

Przypisy:
[1] Rogoziński K.: Marketingowy przełom, Materiały Konferencyjne "Marketing 2001", Katedra Turystyki i Usług Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 1998, s. 273.
[2] Por. Berkowitz E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W.: Marketing, IRWIN, Burr Ridge - Boston - Sydney 1994, s. 675 - 676.
[3] Por. Biederman M.: Kształtowanie wizerunku przez duże sieci sklepów detalicznych w świetle badań, Materiały Konferencyjne "Marketing 2001", Katedra Turystyki i Usług Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 1998, s. 293.
[4] Por. Berkowitz E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W.: Marketing, op.cit., s. 263. Jednym z rezultatów tego typu przemian jest pojawienie się właśnie na gruncie usług marketingu relacyjnego, którego istotą jest wysiłek przedsiębiorstwa, zmierzający do tego, aby zorganizować długoterminowe, efektywne powiązania z indywidualnymi klientami, istniejące dla obopólnych korzyści - lub - jak ujmuje to K. Rogoziński - "aby klienta nie tylko uczynić współtwórcą wartości, ale związać go na trwale z organizacją" - Rogoziński K.: Marketingowy..., op.cit., s. 278.
[5] Schiffman L.G., Kanuk L.L.: Consumer Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1987, s. 319.
[6] Czarnecki A.: Wykorzystanie koncepcji liderów opinii w działaniach konkurencyjnych, Monografie i Opracowania, SGH Warszawa, 1993 nr 376, s. 92.
[7] Gajewski S.: Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, UŁ Łódź, 1994, s. 114; Duliniec E., Mazur A.: Rola liderów opinii w procesach decyzyjnych zakupu, Reklama 1981 nr 3. Tam oraz w pozycji A. Czarneckiego: Wykorzystanie ..., op.cit., także szerzej na temat charakterystyki osób, pełniących rolę liderów opinii. W wyniku badań stwierdzono, że średnio 46% społeczeństwa uważa się za liderów opinii w jakiejś dowolnej branży - por. Price L.L., Feick L.F., Higie R.A.: Information Sensitive Consumers and Market Information, The Journal of Consumer Affairs, 1987 No. 2.
[8] Por. Uścińska B.: Rozmowa, plotka czy reklama?, Aida - Media 1997 nr 2; Burgiel A.: Komunikacja prywatna - siła lekceważona, Aida - Media 1999 nr 1.
[9] Silverman G.: How To Harness The Awesome Power Of Word-Of-Mouth, Direct Marketing 1997/listopad; Feick L., Price L.: The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, Journal of Marketing, vol. 51, 1987/styczeń.
[10] Por. Kędzior Z.: Proces decyzyjny w gospodarstwie domowym, Gospodarstwo Domowe 1995 nr 1. Prezentowane w artykule rezultaty badań wskazują, iż 44% badanych czerpie informacje o towarach od innych ludzi (dla porównania - z reklamy TV - 43,2%, reklamy prasowej - 29,4%). Według badań autorki (przeprowadzonych w 1997 roku na próbie 500 osób) aż dla 65% respondentów znajomi są źródłem informacji o nowych produktach AGD, a ponadto opinia znajomych i krewnych najczęściej wpływa na wybór sprzętu gospodarstwa domowego (wpływ ten stwierdziło 62% badanych) i jest postrzegana jako najbardziej wiarygodne źródło wiedzy o tych produktach.
[11] Czarnecki A.: Gorsze niż piorun, Businessman Magazine 1994 nr 4.
[12] Inne przyczyny, dla których komunikacja nieformalna jest tak "potężna" prezentuje artykuł: Silverman G.: How To Harness..., op. cit.
[13] Haywood K.: Managing Word of Mouth Communications, The Journal of Services Marketing, vol. 3, 1989 No. 2 (wiosna); Berkowitz E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W.: Marketing, op.cit., s. 681.
[14] Potwierdzają to zresztą wyniki licznych badań, które dowodzą, iż wybór dostawcy profesjonalnych usług (np. medycznych) jest w dużym stopniu zdeterminowany rekomendacjami ze strony innych ludzi - por. np. Duhan D., Johnson S., Wilcox J., Harrell G.: Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 25, 1997 No. 4 lub Smoldt R.: Turn Word of Mouth into a Marketing Advantage, Healthcare Forum Journal, 1998/wrzesień, październik, gdzie podano wyniki badań, zgodnie z którymi 7 osób na 10 uważa, iż rodzina i krewni są najlepszym źródłem informacji o usługach medycznych, a 60% badanych dokonałoby wyboru systemu i placówki ochrony zdrowia na podstawie rekomendacji znanych sobie osób.
[15] Stauss B.: Global Word of Mouth, Marketing Management, 1997/jesień.
[16] Ibidem.
[17] Por. Katz E., Lazarsfeld P.F.: Personal Influence, The Free Press, Glencoe 1955.
[18] Por. Katz E., Lazarsfeld P.: Personal ..., op.cit; Mowen J. C.: Consumer Behavior, Macmillan Publ. Co., New York 1987, s. 340.
[19] "Wyrocznia rynkowa" (ekspert, koneser) to osoba, która dysponuje informacjami na temat produktów, tego co i gdzie warto kupować oraz na temat innych problemów konsumentów dotyczących rynku. Inicjuje dyskusje z konsumentami i odpowiada na ich prośby o poradę i informacje w sprawach rynku. Podobnie jak lider opinii, wyrocznia zajmuje się zarówno poszukiwaniem i zdobywaniem informacji, jak i ich rozpowszechnianiem, jednak wyrocznie dysponują znacznie szerszą i bardziej ogólną wiedzą dotyczącą różnych kategorii produktów, podczas gdy liderzy są zazwyczaj specjalistami w jednej lub najwyżej kilku powiązanych ze sobą dziedzinach - por. Price L., Feick L., Higie R.: Information Sensitive Consumers and Market Information, The Journal of Consumer Affairs, vol. 21, 1987 No. 2. Natomiast "bramkarz" to osoba, która kontroluje przepływ produktów, usług, idei i informacji do wnętrza grupy, której jest członkiem i podejmuje decyzję co do tego, które z tych elementów dotrą do grupy, a które nie - por. Katz E., Lazarsfeld P.F.: Personal... op.cit., s. 119.
[20] Por. Schiffman L., Kanuk L.: Consumer ..., op.cit., s. 573.
[21] Por. Haywood K.M.: Managing..., op.cit.
[22] Najczęściej do oddziaływania liderów dochodzi bowiem przy okazji spotkań towarzyskich, na których - w ramach zwykłych rozmów - ludzie wymieniają informacje o ubraniach, samochodach, restauracjach, filmach, wakacjach, kosmetykach, lekarstwach itp., itd. W takich momentach słuchacze przyjmują do wiadomości szereg danych, które następnie uwzględniają podczas podejmowania decyzji o zakupie.
[23] Stąd właśnie pokrewieństwo tego ujęcia z tak ważnym w sferze usług marketingiem relacyjnym.
[24] Wszystkie poniższe wskazówki opracowano na podstawie: Silverman G.: How To Harness..., op. cit.; Czarnecki A. Wykorzystanie..., op.cit.; Haywood K.M.: Managing..., op.cit.; Stern B.B., Gould S.J.: The Consumer as Financial Opinion Leader, Journal of Retail Banking, 1988 No. 2; Smoldt R.: Turn..., op.cit.; Stauss B.: Global..., op.cit.; Engel J., Blackwell R., Miniard P.: Consumer Behavior, International Edition, The Dryden Press, New York 1995.
[25] Na temat metod identyfikacji i badania liderów opinii patrz szerzej: Burgiel A.: Badania liderów opinii, Marketing i Rynek, 1998 nr 3.
[26] Por. Stern B.B., Gould S.J.: The Consumer as ..., op.cit.
[27] Ibidem oraz Price L., Feick L., Higie R.: Information..., op.cit.
[28] Engel J., Blackwell R., Miniard P.: Consumer ..., op.cit., s. 733.
[29] Silverman G.: How To Harness..., op. cit.
[30] Zachodnia literatura marketingowa podaje wiele przykładów takiej działalności, głównie firm z branży usługowej - restauracji, hoteli, linii lotniczych, sklepów, ale także piekarni, browarów, producentów odzieży, oprogramowania itd.

Bibliografia:
1. Berkowitz E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W.: Marketing, IRWIN, Burr Ridge - Boston - Sydney 1994.
2. Biederman M.: Kształtowanie wizerunku przez duże sieci sklepów detalicznych w świetle badań, Materiały Konferencyjne "Marketing 2001", Katedra Turystyki i Usług Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 1998.
3. Burgiel A.: Badania liderów opinii, Marketing i Rynek, 1998 nr 3.
4. Burgiel A.: Komunikacja prywatna - siła lekceważona, Aida - Media 1999 nr 1.
5. Czarnecki A.: Gorsze niż piorun, Businessman Magazine 1994 nr 4.
6. Czarnecki A.: Wykorzystanie koncepcji liderów opinii w działaniach konkurencyjnych, Monografie i Opracowania, SGH Warszawa, 1993 nr 376.
7. Duhan D., Johnson S., Wilcox J., Harrell G.: Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 25, 1997 No. 4
8. Duliniec E., Mazur A.: Rola liderów opinii w procesach decyzyjnych zakupu, Reklama 1981 nr 3.
9. Engel J., Blackwell R., Miniard P.: Consumer Behavior, International Edition, The Dryden Press, New York 1995.
10. Feick L., Price L.: The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, Journal of Marketing, vol. 51, 1987/styczeń.
11. Gajewski S.: Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, UŁ Łódź, 1994.
12. Haywood K.: Managing Word of Mouth Communications, The Journal of Services Marketing, vol. 3, 1989 No. 2 (wiosna).
13. Katz E., Lazarsfeld P.F.: Personal Influence, The Free Press, Glencoe 1955.
14. Kędzior Z.: Proces decyzyjny w gospodarstwie domowym, Gospodarstwo Domowe 1995 nr 1.
15. Mowen J. C.: Consumer Behavior, Macmillan Publ. Co., New York 1987.
16. Price L.L., Feick L.F., Higie R.A.: Information Sensitive Consumers and Market Information, The Journal of Consumer Affairs, 1987 No. 2.
17. Rogoziński K.: Marketingowy przełom, Materiały Konferencyjne "Marketing 2001", Katedra Turystyki i Usług Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot 1998.
18. Schiffman L.G., Kanuk L.L.: Consumer Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1987.
19. Silverman G.: How To Harness The Awesome Power Of Word-Of-Mouth, Direct Marketing 1997/listopad.
20. Smoldt R.: Turn Word of Mouth into a Marketing Advantage, Healthcare Forum Journal, 1998/wrzesień, październik.
21. Stauss B.: Global Word of Mouth, Marketing Management, 1997/jesień.
22. Stern B.B., Gould S.J.: The Consumer as Financial Opinion Leader, Journal of Retail Banking, 1988 No. 2.
23. Uścińska B.: Rozmowa, plotka czy reklama?, Aida - Media 1997 nr 2.