Mira Malinowska , Barbara Kucharska, Akademia Ekonomiczna Katowice Katedra badań Rynkowych i Marketingowych, 1999

Usługi profesjonalne to usługi świadczone przez osoby wykonujące tzw. wolne zawody (doradcy, prawnicy), które łącza ciągle pogłębianą wiedzę specjalistyczną z własnym rozsądkiem mając świadomość, że ich działalność wpływa na życie innych osób. W usługach profesjonalnych istotną rolę odgrywa wysoko wykwalifikowana osoba, która w oparciu o specjalistyczną wiedzę, doświadczenie i dzięki indywidualnym predyspozycjom w danej dziedzinie, świadczy usługę polegającą na rozwiązywaniu indywidualnych problemów zleceniodawcy.

W szerszym ujęciu usługi profesjonalne świadczone są nie tylko przedsiębiorstwom, instytucjom - usługi usprawniające działalność producentów (faciliting services), usługi doradcze (advisory and consultatives services); lecz również indywidualnym konsumentów ( np.: medyczne, prawnicze, finansowe). Częściej mają one charakter okazyjny niż regularny i dlatego, aby zapobiec utracie klientów, istotne staje się utrzymywanie stałych kontaktów również po wykonaniu usługi [1].

Ponieważ zadowolenie klientów wynika nie tylko z poziomu świadczonych usług, ale również ze sposobu ich oferowania, osoba świadcząca usługi powinna łączyć w sobie rolę nie tylko profesjonalisty tworzącego usługę, ale także rolę sprzedawcy tejże usługi. Ważne jest aby usługodawca posiadał odpowiednią wiedzę psychologiczno - socjologiczną w szczególności dotyczącą [2].

• indywidualnego podejścia do nabywcy

• rozpoznawania różnych typów osobowości

• dostosowywania taktyki działania do sytuacji

Na potrzeby niniejszego opracowania przyjąć można definicję obsługi klienta jako "zespołu działań wszystkich sfer podmiotu gospodarczego uczestniczących w dostarczaniu dóbr lub usług w sposób zgodny z oczekiwaniami klienta i zapewniający realizację celów firmy [3]" oraz przyczyniający się do tworzenia więzi z klientem, które w przyszłości oznaczają długotrwałe i partnerskie związki. Na obsługę klienta składają się: elementy przed transakcją, elementy transakcji, elementy po transakcji (rys.1)

Rysunek 1: Elementy procesu obsługi klienta

Źródło: A. Peyne: Marketing usług, PWE Warszawa,1996, s.218

Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej przywiązują dużą wagę do komunikacji marketingowej, widząc w niej podstawę tworzenia dobrych stosunków z klientami. Rola komunikacji marketingowej [4] w przypadku usług profesjonalnych staje się szczególnie ważna, ponieważ dochodzi do konfrontacji sprzedawca - nabywca, co prowadzi do dialogu, a następnie do porozumienia pomiędzy tymi dwoma podmiotami. Taki dialog prowadzący do uzgodnienia stanowisk jest podstawą komunikacji marketingowej, która powinna mieć charakter interaktywny.

Formy komunikacji marketingowej stosowane w różnych etapach procesu obsługi klienta prezentuje rysunek 2.

W fazie przedtransakcyjnej dominują formy komunikacji marketingowej związane z reklamą. Coraz częściej na rynku, gdzie klientami są firmy ( a więc także na rynku usług profesjonalnych) wykorzystuje się Cd-rom jako bardzo ważny środek reklamy. Taka reklamówka ma charakter multimedialny, interaktywny, posiada bardzo duże możliwości graficzne i ogromną zdolność informacyjną. Firmą, która jako jedna z pierwszych na rynku usług profesjonalnych, stworzyła reklamę w tej postaci jest znany konsultant i ekspert w dziedzinie auditingu - firma Arthur Anderhsen. Coraz częściej firmy wykorzystują Internet jako medium komunikacyjne, który także cechuje się interaktywnością i znacznymi możliwościami graficznymi. Ponadto firmy działające na rynku usług profesjonalnych wykorzystują w procesie komunikacji prasę ( specjalistyczną, branżową, ogólnoekonomiczną), która dla wielu potencjalnych klientów jest cennym źródłem informacji [5]. Ponadto w fazie przedtransakcyjnej można wykorzystać takie formy komunikacji jak ulotki, foldery, informatory, a także formy tzw. marketingu bezpośredniego, jak telemarketing i pocztę bezpośrednią. Z uwagi na bardzo dużą selektywność tych mediów, odpowiednio zredagowane przekazy mogą się okazać bardzo skuteczne w pozyskiwaniu klientów. Wśród instrumentów z zakresu promocji sprzedaży, które mogą zachęcić do zawarcia umowy są rabaty, obniżki cen, premie, konkursy, prezenty itp. . Na rynku usług profesjonalnych ogromne znaczenie dla potencjalnych klientów mają rekomendacje dotychczasowych klientów, opinie mediów, obecność w rożnego rodzaju rankingach. Ze względu na niematerialny charakter usługi profesjonalnej, opinie klientów, którzy skorzystali z takiej usługi mają istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o nawiązaniu współpracy z daną firmą.

W czasie trwania transakcji ( czyli świadczenia usługi ) zdecydowanie dominującą formą komunikacji jest sprzedaż osobista. W strukturze organizacyjnej niektórych firm świadczących usługi ( np. agencje reklamowe) można wyróżnić specjalny dział poświęcony obsłudze klienta, który zajmuje się pozyskiwaniem klientów, kontaktami ze zleceniodawcą i koordynacją zleceń [6].

Rysunek 2: Formy komunikacji marketingowej a obsługa klienta

Źródło: opracowanie własne

Ze sprzedażą osobistą związane są ściśle pojęcia komunikacji werbalnej oraz tzw. język ciała. Zważywszy na to, że w trakcie świadczenia usługi profesjonalnej przez wspomnianą już wcześniej agencję reklamową, niezbędne jest częste komunikowanie się z klientem w celu uzgodnienia różnorodnych kwestii, bezpośredni kontakt klienta z usługodawcą powinien zawsze przynosić obopólne korzyści i przyczyniać się do poprawy jakości świadczonej usługi. Pracownik firmy świadczącej usługi profesjonalne powinien być fachowcem w swej dziedzinie i jednocześnie powinien umiejętnie komunikować się ze zleceniodawcą. Poza fachowa wiedzą, którą musi dysponować, na umiejętności komunikacyjne składa się umiejętność mówienia i słuchania, a także język ciała.

Umiejętność mówienia [7]- sztuka mówienia, retoryka, oznacza świadome bądź nieświadome opanowanie przez nadawcę reguł i form używania. Kompetentnie i przekonująco wypowiedziane słowa ułatwiają porozumienie między ludźmi w biznesie w trudnych sprawach oraz rozwiązywania różnorodnych problemów. Sposób językowej artykulacji, jej poprawność i czystość, troska o brzmienie werbalnego komunikatu są miarą elegancji niezbędnej w biznesie. Retoryczna sprawność, czyli sztuka mówienia, jest wizytówką nie tylko mówiącej osoby, ale i reprezentowanego przez nią przedsiębiorstwa. Nieodłącznym elementem komunikacji werbalnej jest sztuka słuchania. Nadawca nie informuje, ale wypowiada się dopóty, dopóki nie ma odbiorcy, który go słucha. Nawet dobrze wyrażona myśl jest marnowana, gdy zawiedzie jej odbiorca [8]. Istnieje wiele czynników zakłócających proces komunikacji werbalnej. Do czynników związanych z nadawcą najczęściej zaliczane są [9]: nieuwzględnienie potrzeb odbiorcy, używanie niezrozumiałych dla niego słów, stosowanie gwary, sloganu (np. reklamowego), niewłaściwe prezentowanie wypowiedzi, ubogie sygnały pozawerbalne. Wśród czynników zakłócających związanych z odbiorcą wyróżnia się brak umiejętności aktywnego słuchania, brak wytrwałości i dociekliwości, nieumiejętne stosowanie techniki parafrazowania, nieporadne podsumowywanie treści przekazywanej przez nadawcę, mało wyraźnie demonstrowana "mowa ciała".

Wiele informacji w trakcie komunikowania przekazuje się niewerbalnie, czyli przy użyciu symboli pozasłownych [10]. Wskutek badań naukowych, analizując reakcje na rozbieżne informacje sformułowano wzór obrazujący wpływ każdego kanału na ostateczną interpretację

Rysunek 3: Wpływ kanału komunikacyjnego na ostateczną interpretację komunikatu

Źródło: J. Sobczak -Matysiak: Psychologia kontaktu z klientem. Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 1996.

Opisane typy komunikacji w trakcie bezpośredniego kontaktu usługodawcy z klientem (tablica 1) uwypuklają złożoność procesu komunikacji i mnogość elementów wpływających na jej przebieg. W marketingu usług profesjonalnych, kiedy konieczne jest wielokrotne komunikowanie się z klientem w celu jak najlepszego wykonania usługi, bardzo wiele zależy od komunikacji interpersonalnej. Ponadto, w trakcie świadczenia usługi formami komunikacji marketingowej są zwykle pokazy multimedialne postępów w pracy nad zleceniem, materiały audiowizualne, ulotki, foldery. Częstym medium wykorzystywanym w komunikacji marketingowej w trakcie transakcji jest telefon, coraz częściej także poczta elektroniczna.

Ostatni etap obsługi klienta związany jest z elementami potransakcyjnymi. Po zakończeniu świadczenia usługi bardzo ważna ( dla obu stron) jest perspektywa współpracy w przyszłości. W związku z tym firma - dawca usług profesjonalnych powinna ciągle przypominać klientom o gotowości do współpracy. Do form komunikacji wykorzystywanych w tym etapie należą: poczta bezpośrednia i telemarketing oraz wszelkie narzędzia z zakresu public relations, a w szczególności seminaria, konferencje, sympozja, dni otwarte, gratulacje i życzenia. Należy jednocześnie podkreślić, że w celu uzyskania informacji na temat stopnia zadowolenia klienta z obsługi niezbędne jest przeprowadzanie ( samodzielnie lub zlecanie specjalnym instytucjom) badań marketingowych. Ponadto, w celu pozyskiwania informacji zwrotnej od klientów zaleca się wykorzystywanie bezpłatnego numeru telefonu do firmy, udostępnianie email'a, stron www, adresu do firmy oraz płatnego numeru telefonu. Te działania, w powiązaniu z badaniami marketingowymi powinny być prowadzone zarówno przed, po jak i w trakcie współpracy z danym zleceniodawcą.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Sobczak-Matysiak: Psychologia... . Op. cit., s.18-20

Z przytoczonych powyżej przykładów można wysunąć następujące wnioski:

• formy komunikacji marketingowej na rynku usług profesjonalnych powinny odznaczać się selektywnością

• dobór form komunikacji marketingowej powinien być ściśle związany z adresatem komunikacji

• różne jest znaczenie form komunikacji w poszczególnych etapach procesu obsługi klienta

• kmunikacja marketingowa jest podstawą tworzenia pozytywnych kontaktów z klientami

• mrketing usług profesjonalnych powinien być marketingiem relacyjnym, a podstawą jego tworzenia jest komunikacja marketingowa

• zapewnienie sprawnej i zadawalającej obsługi klienta jest uwarunkowane poprawnym funkcjonowaniem komunikacji wewnętrznej w firmie. Ale o tym już w kolejnym opracowaniu.

Przypisy:

[1] Szerzej na temat usług profesjonalnych patrz: A. Drapińska: Marketing usług profesjonalnych, Marketing i Rynek nr 1/99 s.12-13
[2] G. Złotkowska : Kultura obsługi w handlu [w] Marketingowe zarządzanie handlem. Konferencja naukowa 28 - 30 września 1992 roku, Poznań 1992
[3] A. Peyne: Marketing usług, PWE Warszawa, 1996, s.217
[4] Komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem, definiowane w leksykonie marketingu, w tradycyjnym , węższym znaczeniu obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje rynkowi informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność. W szerszym znaczeniu, poza promocją, obejmuje także badania marketingowe, umożliwiające pobór i przekazywanie przedsiębiorstwu informacji płynących z rynku. Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s.117.
[5] Szerzej na temat prasy jako źródła informacji marketingowej zob. Z. Kędzior: Prasa jako źródło informacji marketingowej. Aida Media 1/99, s.35-36
[6] W. Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji. Poltext, Warszawa 1999, s 85.
[7] J. Stankiewicz: Komunikowanie w organizacji. Astrum, Wrocław 1999, s.82.
[8] J. Stankiewicz: Komunikowanie... . Op. cit., s.69.
[9] J. Stankiewicz: Komunikowanie... . Op. cit., s.68.
[10] J. Sobczak -Matysiak: Psychologia kontaktu z klientem. Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 1996.