Katarzyna Krot, Politechnika Białostocka, 2000

Termin "jakość" jest określeniem wszechobecnym, używanym w różnych publikacjach jak i w życiu codziennym. Wieloznaczność pojęcia powoduje nieścisłości i niewłaściwą interpretację tego słowa. Inaczej bowiem powinna być rozumiana jakość dóbr materialnych, jakość usług czy jakość życia. Nieporozumienia w tej kwestii zmuszają do dokładnego zbadania zagadnienia i uściślenia pojęć. Celem niniejszego referatu jest zasygnalizowanie pewnych kwestii związanych z jakością usług profesjonalnych. Tym bardziej, że jakość coraz częściej wyznacza kierunki działania przedsiębiorstw i zyskuje coraz większą popularność.

Wysoką jakość produktów wymuszają na przedsiębiorstwach konsumenci, a jednocześnie jest ona elementem przewagi konkurencyjnej. Stałe polepszanie jakości oferowanych produktów i usług stało się najwyższym priorytetem. Współczesne przedsiębiorstwa, jeśli chcą utrzymać się w wyścigu konkurencyjnym, muszą nastawić się na stałą poprawę jakości produktów. Według prezesa General Electric Johna F. Welcha "jakość jest naszą najlepszą gwarancją pozyskania lojalności klienta, naszą najlepszą obroną przeciw konkurencji i jedyną drogą umożliwiającą utrzymanie wzrostu i zarobków" [1]. W coraz większym stopniu ze znaczenia jakości zdają sobie sprawę przedsiębiorstwa usługowe. Ocena jakości usług wywołuje znacznie więcej komplikacji niż dóbr materialnych. Specyfika usług, ich znaczny stopień indywidualizacji, wpływa na subiektywność dokonywanych ocen. Niematerialny charakter usług sprawia, że nie posiadają one łatwo obserwowalnych cech czy właściwości ułatwiających ocenę jakości. Jednak to właśnie wysoka jakość pozwala na zdobycie, a co najważniejsze utrzymanie klienta. W przypadku usług podkreśla się, że powinny spełniać, a nawet przekraczać oczekiwania nabywców. W związku z tym "jakość usługi to realizacja spełniająca lub przekraczająca oczekiwania nabywcy. Czyli usługa posiada odpowiednią jakość, jeśli została wykonana przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami klienta" [2].

Biorąc pod uwagę temat przewodni konferencji jestem zdania, iż jakość usług profesjonalnych to oczywiście z jednej strony jakość techniczna, czyli doskonałe techniczne wykonanie usługi. Jest ona warunkiem koniecznym osiągnięcia satysfakcji przez klienta, ale nie wystarczającym. W przypadku gdy jakość funkcjonalna nie satysfakcjonuje klienta, czuje się on niezadowolony z usługi - niezależnie od jej jakości technicznej. Klient zainteresowany jest nie tylko wynikiem procesu świadczenia usługi, ale również jego przebiegiem, czyli jakością funkcjonalną, za którą odpowiedzialne są działania marketingowe.

Indywidualizacja percepcji jakości usług profesjonalnych oraz subiektywizm jej oceny dokonywanej przez usługobiorcę powoduje, iż bardziej uzasadnione jest posługiwanie się pojęciem postrzeganej jakości usług. W przypadku usług nie istnieje absolutna jakość wyrażona pewnymi miernikami adekwatna do wszystkich rodzajów usług i wszystkich usługobiorców. Zależy ona od dwóch zmiennych: usługi oczekiwanej i usługi otrzymanej. Wyraz temu dają w swej publikacji P. Mudie i A. Cottam przedstawiając model Parasurmana uwzględniający pięć rodzajów rozbieżności pomiędzy usługodawcą i usługobiorcą. W związku z tym postuluje się odejście od dość powszechnego traktowania jakości usług wyłącznie jako zmiennej zależnej od przedsiębiorstw. Z tego wynikają oczywiste implikacje dla usługodawców.

W literaturze przedmiotu przedstawiane są różne zestawienia kryteriów oceny jakości usług, które charakteryzują się dużą uniwersalnością. Potrzeba zbadania percepcji jakości usług profesjonalnych, podobnie jak i innych usług, wymaga doboru specyficznych i charakterystycznych zmiennych określających atrybuty danej usługi profesjonalnej i umożliwiającej jej ocenę.

Uzyskany poziom jakości usługi jest wynikiem m.in. interakcji zachodzących między usługodawcą a usługobiorcą. Dzięki temu na gruncie tych więzi powstaje marketing relacyjny, oznaczający "mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współwytwórcę wartości - produktu, ale związać go na trwałe z firmą". Powstająca dzięki relacjom sytuacja bezpośredniości, dialogu i spotkania warunkuje powstanie trwalszych zależności, a przecież to właśnie one są celem marketingu relacyjnego . Ideą marketingu relacyjnego [3] jest wykreowanie więzi z klientem dla wzajemnych korzyści. D. Shani i S. Chlasani definiują to pojęcie jako połączenie wysiłku w zakresie identyfikacji, utrzymywania kontaktów, budowania i stałego rozwijania więzi z każdym klientem dla obopólnych korzyści, poprzez zindywidualizowane interakcje i kontakty przez długi okres czasu [4]. Wiele przedsiębiorstw zwraca swoją uwagę nie na pojedyncze transakcje lecz na zdobycie klienta oraz nawiązanie z nim długotrwałej, niezawodnej współpracy opierającej się na zaufaniu. Przedsiębiorstwa usługowe mogą powyższe założenia osiągnąć poprzez:
1. zdefiniowanie, budowę, permanentne uzupełnianie bazy danych o potencjalnych i aktualnych klientach oraz informacje o ich danych demograficznych, stylu życia;
2. wykorzystywanie nowoczesnych mediów i narzędzi w komunikacji z klientami;
3. monitorowanie kształtowania się długookresowych więzi z konsumentami.

Rezultatem długookresowych relacji pomiędzy organizacją a konsumentami są pozytywne odczucia wobec świadczącego usługę, lojalność. W miarę upływu czasu klient staje się równoprawnym partnerem w kreowaniu relacji i w znacznym stopniu ją kształtującym. Celem marketingu relacyjnego jest wyróżnianie i indywidualistyczne podejście do konkretnego klienta, dostosowując do jego potrzeb swoją ofertę.
Marketing relacji jest procesem, za pomocą którego firmy usługowe budują długookresowe powiązania z potencjalnymi i aktualnymi klientami. Efektem takich działań jest osiągnięcie wspólnych celów:

- zrozumienie potrzeb i preferencji konsumentów,
- zaangażowanie klientów i uczynienie z nich partnerów we wzajemnych kontaktach,
- zagwarantowanie satysfakcji klientom,
- dostarczenie najwyższej jakości.

Konsekwentna realizacja powyższych działań prowadzi do wzrostu poziomu zadowolenia klientów i stopnia ich lojalności oraz stworzenia pozytywnego wizerunku
opartego na przekonaniu konsumentów, iż mają do czynienia z świadczeniem usług najwyższej jakości. Ponadto efektem są wymierne korzyści w postaci wzrostu sprzedaży.
Marketing relacyjny jest procesem ciągłym wymagającym od firm stałej komunikacji z nabywcami usług. J. R. Evans i R. L. Laskin zaproponowali niżej przedstawiony model marketingu relacyjnego.

Rys 1. Model marketingu relacyjnego

Źródło: J.R. Evans, R.L. Laskin, "The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application"

Pierwszy element modelu zawiera cztery składowe:

1. możliwości firmy i jej umiejętności w definiowaniu oczekiwań klientów,

2. oferowanie klientom dodatkowych korzyści zapewniających kompleksowość usługi np.: konsultant oprócz opracowania projektu może zaproponować przeprowadzenie szkoleń,

3. nadanie pracownikom odpowiednich uprawnień decyzyjnych, a przez to pobudzanie ich do kreatywności, spontaniczności, inicjatywy; dzięki takim umiejętnościom pracownicy w kryzysowych sytuacjach będą potrafili zamienić niezadowolenie czy złość klienta w poczucie satysfakcji,

4. wprowadzenie w jednostce usługowej kompleksowego zarządzania przez jakość.

Efektem podejmowanych działań jest: satysfakcja klientów, ich lojalność, wysoka jakość produktu oraz wzrost wymiernych korzyści dla przedsiębiorstwa. Tak więc, wyżej wymienione korzyści powstają w wyniku dobrze zaplanowanego i realizowanego marketingu relacyjnego.

Ostatnim elementem modelu są przewidywane pola działania w zakresie tworzenia i umacniania sprzężeń zwrotnych oraz włączania i wkomponowania marketingu relacyjnego w planowane strategie działania i struktury organizacyjne.

Sprzężenie zwrotne jest to proces dwustronnej komunikacji, bez której niemożliwy byłby dialog pomiędzy klientem a usługodawcą, tak niezbędny we właściwym kształtowaniu jakości oferowanej usługi. Zagwarantowanie tej jakości wymaga dokładnej znajomości oczekiwań, potrzeb klientów, ich nastawienia wobec firmy i oferty. Rozpoznanie tych elementów jest możliwe poprzez odpowiednie formowanie i manipulowanie sprzężeniem zwrotnym. Z jednej strony oznacza ono gromadzenie i analizowanie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i percepcji konsumentów, z drugiej zaś pozwala na utrzymywanie stałych kontaktów z klientami.

Osiągnięcie celów przedstawionych w modelu wymaga integracji założeń marketingu relacyjnego z dotychczasową strategią działania przedsiębiorstwa. Przede wszystkim, należy postawić sobie priorytet w postaci zapewnienia maksymalnej satysfakcji konsumentów poprzez wysoką jakość usług [5].

Z prezentowanego powyżej modelu marketingu relacyjnego wynika, iż wdrożenie i praktyczne wykorzystanie jego zasad, zapewni odpowiedni poziom jakości usług profesjonalnych. Więzi łączące usługodawcę z klientem dostarczą obopólnych korzyści wynikających z lepszego wzajemnego zrozumienia, a w związku z tym lepszego dostosowania usługi do potrzeb i oczekiwań nabywcy. Jednocześnie będą stanowiły wartość dodaną do zasadniczej usługi. Relacje, jakie ukształtują się w procesie usługowym będą dostarczały nabywcom odrębną wartość stanowiącą o kompleksowej jakości usługi. Świadomość istnienia wzajemnych interakcji wpłynie na sposób postrzegania usługi oraz zaufanie do firmy, jako czynnika świadczącego o poziomie usług. Podsumowując, więzi powstałe przy zastosowaniu marketingu relacyjnego mają ogromne znaczenie w kształtowaniu jakości usług. Natomiast czynnikiem, który kreuje te relacje jest proces komunikacji.

W tradycyjnym marketingu mamy do czynienia z dążeniem do szybkiego zawarcia transakcji i komunikacja ma charakter perswazji, czyli próby manipulacji mającej na celu osiągnięcie określonych zamierzeń. Obecnie w dobie marketingu relacyjnego proces komunikacji spełnia zupełnie inne funkcje. Perswazja stała się elementem pierwotnym wobec procesu komunikacyjnego, kładącego nacisk na dialog i konwersacje. Natomiast jego głównym zadaniem jest kształtowanie relacji i integracja. Bez właściwie zaprojektowanego procesu komunikacji nie możliwe byłoby powstanie trwałych relacji. Przez "komunikację rozumie się zarówno werbalne jak i niewerbalne zachowanie się człowieka w otoczeniu innych. W procesie komunikacji zawarte są wszystkie symbole i pojęcia, których ludzie używają do wzajemnego przekazywania sobie znaczeń i treści" [6]. Komunikowanie się oznacza przekazywanie treści jednej osobie przez drugą, czyli angażowaniu się w porozumiewanie się interpersonalne [7]. Usługi profesjonalne wymagają dwustronnego procesu przekazywania informacji w formie symbolicznej poprzez odpowiednie kanały, między nadawcą i odbiorcą, dzięki czemu mogą oni nawiązywać kontakty, relacje. Komunikowanie się umożliwia oddziaływanie osób na siebie. W zależności od ich umiejętności w tym zakresie te interakcje będą silniejsze lub słabsze. Podczas porozumiewania się dochodzi między nadawcą a odbiorcą do naruszenia swych dotychczasowych znaczeń nadawanych danemu komunikatowi. Nadawcy udaje się przekazać tylko część z tego, co zamierzał. Natomiast odbiorca w wyniku zaabsorbowania świadomości słuchaniem i odmiennej percepcji przyjmuje tylko część z tego, co zostało nadane [8]. Uświadomienie takich cech procesu komunikacji umożliwia uniknięcie wielu konfliktów powstających w trakcie np. przekazywania informacji konsultantom o charakterze zlecanego zadania. Te niedostatki procesu komunikacji są minimalizowane, jeśli zostaną jasno sformułowane cele komunikatu: poinformowanie, przekonanie, zmiana zdania, poinstruowanie, edukacja. Należy również pamiętać, iż kodowanie i dekodowanie mogą powodować, że informacja nadana może być inna niż odebrana np. konsultant używając słowa produkt w znaczeniu marketingowym może mieć na myśli kompleksową ofertę sklepu lub usługę natomiast powszechnie słowo to kojarzy się z dobrem materialnym. Dlatego też szczególnie w usługach profesjonalnych konieczna jest precyzja w formułowaniu przekazywanych informacji. Model procesu komunikacji składa się z siedmiu elementów:

• nadawca (źródło),
• kodowanie,
• komunikat,
• kanał,
• dekodowanie,
• odbiorca,
• sprzężenie zwrotne.

Nadawca inicjuje komunikat przez zakodowanie pewnej myśli. Komunikat jest fizycznym wynikiem kodowania przez nadawcę. Kanał jest środkiem, przez który wędruje komunikat. Adresatem komunikatu jest odbiorca, który musi dekodować przyjęty komunikat tzn. przełożyć użyte symbole na postać zrozumiałą dla niego. Ostatnim ogniwem jest sprzężenie zwrotne polegające na sprawdzeniu skuteczności przekazania komunikatu zgodnie z założeniem [9]. Sprzężenie zwrotne należy postrzegać jako reakcję odbiorcy, będącą podstawą oceny własnego wkładu w interakcję. W procesie świadczenia usług profesjonalnych umiejętność prawidłowego interpretowania sprzężenia zwrotnego jest podstawą do dokładniejszego zrozumienia potrzeb klienta, sprecyzowania jego oczekiwań i szybkiego dostosowania się do reakcji odbiorcy na komunikat. Jeśli w trakcie rozmowy doradca prawny zauważy brak zrozumienia przedstawianych kwestii, od razu może wyjaśnić niezgodności, co będzie przejawem jego profesjonalizmu, kompetencji i odpowiedniego potraktowania klienta. Obecnie dzięki rozwojowi technologii komputerowych i internetu sprzężenia zwrotne stały się natychmiastowe i szeroko dostępne, co odróżnia marketing tradycyjny od relacyjnego. Znajomość poszczególnych etapów procesu komunikacji daje możliwość sterowania tym procesem w sposób prowadzący do realizacji zamierzonych celów np. poinformowania, edukacji, przekonania. Z badań wynika, iż czynnością najbardziej aktywizującą komunikację jest umiejętne słuchanie, które pomaga w nawiązaniu wzajemnej współpracy. Ponad to proces komunikacji może spełniać następujące funkcje:

• informacyjną,

• wymieniania informacji, by programować działania, by wyrównywać wiadomości dotyczące danego zjawiska, zdarzenia,

• ustalania znaczenia powiązań między ludźmi,

• pomagania w identyfikacji i badaniu postaw, potrzeb i zachowań,

• zaspokajania potrzeb,

• rozstrzygającą [10].

Przyczyną wielu nieporozumień są przeszkody w skutecznym komunikowaniu się, które utrudniają wzajemne zrozumienie, a przez to zapewnienie jakości usług na odpowiednim poziomie. W literaturze przedmiotu wyróżnia się następujące przeszkody:

1. Filtrowanie, czyli celowe manipulowanie informacją przez nadawcę tak, aby przedstawić się odbiorcy w lepszym świetle. Konsultant przedstawiając swoje dotychczasowe działania w samych superlatywach, zawyża oczekiwania klienta, które później nie są spełnione i obniżają ocenę jakości usługi.

2. Wybiórcze postrzeganie polegające na tym, że odbiorca słyszy i widzi sprawy w sposób selektywny, na podstawie swoich potrzeb, motywacji, doświadczenia, środowiska, z którego się wywodzi. Odbiorca dekoduje komunikaty poprzez własne zainteresowania i oczekiwania.

3. Emocje posiadające wpływ na interpretację otrzymanego komunikatu. Rozdrażniony klient niewinny żart podczas rozmowy może zrozumieć jako ironię wobec własnej osoby.

4. Język - trzy czynniki wpływające na zakres pojęciowy ludzi to wiek, wykształcenie i środowisko kulturowe. Innym językiem może posługiwać się personel firmy świadczącej usługi profesjonalne, a innym właściciel niewielkiej firmy [11].

Jak widać proces komunikacji znacząco determinuje jakość usług. Poprzez porozumiewanie się obie strony definiują swoje potrzeby, oczekiwania, wymogi, odpowiednio kształtują ofertę usługową, a także budują zaufanie i pozytywny wizerunek firmy. Ponadto te powiązania pomiędzy klientem a usługodawcą, dzięki komunikacji, nabierają długookresowego charakteru i wzmagają pozytywną percepcję jakości usługi. Świadomość istnienia przeszkód w skutecznym porozumiewaniu się zapobiega załamywaniu się jakości. Ponad to znajomość całego łańcucha psychicznych zdarzeń, które mają miejsce podczas podejmowania decyzji, umożliwia połączenie różnych sposobów przekazywania informacji, w celu zapewnienia realizacji zamierzeń.

Z powyższego wynika, że w zapewnieniu jakości usług ważną rolę odgrywa personel. Jakość kontaktu z klientem często przesądza o jego zadowoleniu oraz zaufaniu do świadczonych usług. Konsument może wybrać takie a nie inne przedsiębiorstwo ze względu na osobę świadczącą usługę. W przedsiębiorstwie usługowym usługodawca i klient spotykają się "twarzą w twarz". To rodzi wiele utrudnień, ale z drugiej strony daje ogromne możliwości odpowiedniego kształtowania usługi, dopasowywania jej poziomu do oczekiwań nabywcy oraz zebrania informacji o potrzebach konsumenta (w dużym stopniu może to zastąpić badania marketingowe obecnych klientów) np. brak rzetelnej informacji wyjaśniającej poszczególne etapy procesu usługowego w zakresie doradztwa, może spowodować niezadowolenie klienta, czego efektem może być jego odejście od firmy (przejście do konkurencji).

Usługi profesjonalne charakteryzują się wysokimi kwalifikacjami personelu, a tym samym specjalistyczną wiedzą. Wysoka jakość tej usługi wymaga przekazania przynajmniej części tej wiedzy klientowi, aby mógł zrozumieć i odpowiednio wdrożyć proponowane rozwiązania. Z tego wynika, że nie mniejszy wpływ na postrzeganą jakość usług, szczególnie w przypadku usług profesjonalnych ma edukacja klienta. Szczegółowe wyjaśnienie elementów składowych usługi pomaga w prawidłowej ocenie jej jakości. Przykładem mogą być goście hotelowi w zachodniej Szkocji, którzy czasami odmawiają spożycia ryby na śniadanie twierdząc, że jest zepsuta. Faktyczny problem tkwi w tym, że konsumenci ci nigdy jak dotąd nie jedli świeżych ryb. Edukacja jest subtelnym i relatywnie tanim sposobem zwrócenia uwagi klientów na usługi.

Przedsiębiorstwa świadczące usługi profesjonalne powinny dążyć do budowania więzi i interakcji z klientem. Z jednej strony chodzi o budowę długotrwałych relacji z klientem, które zapewnią lojalność, z drugiej strony o właściwą komunikację podczas całego procesu świadczenia usługi. Wykonana usługa nigdy nie będzie wysokiej jakości, jeśli będzie różna od wymagań i oczekiwań klienta. Nie zawsze klient jest w stanie jasno i precyzyjnie określić swoje wymagania i wyartykułować potrzeby, ze względu na niedostatki w zakresie specjalistycznego słownictwa. Konsultant musi odpowiednio prowadzić rozmowę - sterować procesem komunikacji, aby móc z tego "natłoku" często zbędnych informacji i wiadomości wyłuskać sedno sprawy i właściwie opracować projekt oraz wykonać usługę. W przeciwnym wypadku cóż z tego, iż zlecenie pod względem technicznym zostanie opracowane i wykonane perfekcyjnie, jeśli będzie ono sprzeczne z oczekiwaniami klienta lub będzie nie zrozumiałe dla zleceniodawcy. Tak więc, dla zapewnienia odpowiedniej, najwyższej jakości usług profesjonalnych konieczny jest właściwy proces komunikacji i edukacji klienta, będący pierwszym etapem kształtowania się relacji między usługodawcą a usługobiorcą.

Coraz więcej organizacji zdaje sobie sprawę z tego, że wzajemne relacje z konsumentami są ich największym majątkiem. Im bardziej długotrwałe więzi łączą z klientem tym większy profit otrzymuje firma, ponieważ klient jest skłonny więcej zapłacić, przekazać innym dobre referencje i rekomendacje. W procesie świadczenia usługi nie możliwe jest oddzielenie procesu usługowego od procesu budowania relacji z konsumentem. W związku z tym proces komunikacji musi być badany i analizowany w celu lepszego zrozumienia i poznania mechanizmu kształtowania wzajemnych więzi. Tak więc zarządzanie firmą świadczącą usługi profesjonalne powinno podążać w kierunku budowania długotrwałych relacji [12].

Kolejnym elementem wpływającym na postrzeganą jakość usługi (bo nie można tu mówić o innej) jest wizerunek. To on wpływa na kształt oczekiwań klientów, które następnie w trakcie świadczenia usługi są weryfikowane. Wizerunek organizacji świadczących usługi profesjonalne kreowany jest nie poprzez marketing tradycyjny, lecz komunikację bezpośrednią, która kształtuje wyobrażenia nabywców usług, co do kształtu ostatecznej oferty. Ostatecznego wyboru organizacji świadczącej usługi profesjonalne, nie dokonuje się z książki telefonicznej, lecz decyzję taką podejmuje się na podstawie opinii i rekomendacji wcześniejszych klientów danego przedsiębiorstwa, różnych rankingów i zestawień ukazujących pozycję rynkową wśród konkurencji. Działania przedsiębiorstwa w tym zakresie powinny również zmierzać w kierunku właściwego formowania procesu komunikacji odpowiednio budującego wizerunek firmy.

Zainteresowanie orientacją projakościową w usługach pojawiło się niedawno i m.in. dlatego wywołuje tak żywą dyskusję zarówno wśród praktyków jak i teoretyków. Rozwój rynku usług profesjonalnych pociąga za sobą konieczność głębszego poznania i wyjaśnienia problemów, jakie nurtują tą dziedzinę działalności. Kwestia jakości jest jedną z nich. W trakcie zgłębiania tego zagadnienia okazało się, że jest to problem złożony, uwarunkowany wieloma czynnikami i wymiarami. Z drugiej strony jest niezmiernie ciekawy i dlatego absorbujący wiele osób. Ja w swoim referacie zwróciłam uwagę na dwa bardzo ważne aspekty kreujące jakość usług profesjonalnych: marketing relacyjny i proces komunikacji bezpośredniej. Obok perfekcyjnego technicznego wykonania usługi partycypują one w kształtowaniu postrzeganej jakości. W tej dziedzinie działalności gospodarczej niemożliwe, a wręcz niekorzystne jest posługiwanie się komunikacją jednokierunkową. Dlatego też w referacie podjęłam temat komunikacji bezpośredniej budującej długotrwałe relacje.

Przypisy:
[1] P. Kotler, "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola", Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.49;
[2] K. Rogoziński, "Nowy marketing usług", Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, s.200;
[3] K. Rogoziński, op. cit., s.40;
[4] D. Shani, S. Chalasani, "Exploiting niches using relationship marketing", The jurnal of consumer marketing", 3/92
[5] J.R. Evans, R.L. Laskin, "The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application", Industrial Marketing Management, 23/94
[6] V. Satir, "Teoria komunikacji. Porozumiewanie się jako proces wymiany informacji" z "Conjoint Family Therapy" Palo Alto 1967;
[7] J. Stankiewicz, "Komunikowanie się w organizacji", Wydawnictwo Politechniki Zielonogórskiej, Zielona Gora 1998, s.48;
[8] J. Stankiewicz, op. cit., s.51;
[9] S. P. Robbins, "Zachowania worganizacji", PWE, Warszawa 1998, s.218;
[10] J. Stankiewicz, op. cit., s.55;
[11] S.P. Robbins, "Zachowania w organizacji", PWE 1998, s. 228-229;
[12] T. Duncan, S.E. Moriarty, "A communication-based marketing model for managing relationship", Journal of Marketing, 4/98;

BIBLIOGRAFIA
1. J. R. Evans, R. L. Laskin, "The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application", Industrial Marketing Management 23/94;
2. H. Drummond, "W pogoni za jakością", Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998;
3. T. Duncan, S. E. Moriarty, "A Communication-based marketing model for managing relationship", Journal of Marketing, 4/98;
4. P. Kotler, "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola", Gebethner & Ska, Warszawa 1994;
5. P. Mudie, A. Cottam, "Usługi. Zarządzanie i marketing", PWN, Warszawa 1998;
6. A. Payne, "Marketing usług", PWE, Warszawa 1997;
7. S. P. Robbins, "Zachowania w organizacji", PWE, Warszawa 1998;
8. K. Rogozinski, "Nowy marketing usług", Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, 1998;
9. V. Satir, "Teoria komunikacji. Porozumiewanie się jako proces wymiany informacji" z "Conjoint Family Therapy", Palo Alto 1967;
10. J. Stankiewicz, "Komunikowanie się w organizacji", Wydawnictwo Politechniki Zielonogórskiej, Zielona Góra, 1998;
11. D. Shani, S. Chalasani, "Exploiting Niches Using Relationship Marketing", The Jurnal of Consumer Marketing, 3/92;