Ilona Wojda, Jakub Jesiołowski, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

Kancelarie prawne są to instytucje usługowe które powinny być postrzegane w kontekście konkurencji, jakości, marketingu i otoczenia rynkowego. Kancelarie prawne w Polsce pod tymi względami są w większości zacofane. Prowadząc kancelarie prawną należy przede wszystkim zadać sobie pytanie:

1. jak zdobyć i zatrzymać klientów

2. na czym polega jakość usług prawniczych

3. jak w praktyce wykorzystywać narzędzia poprawiające jakość

4. jak analizować rynek usług prawniczych

5. i co bardzo ważne jak wygrać z konkurencją

Ważne jest również aby uświadomić sobie wagę utrzymania lojalnych klientów.

Należy zastosować możliwie jak najwięcej rozwiązań pozwalających na kontrole relacji i zwiększenie stopnia zadowolenia klientów. Bardzo istotnym elementem sukcesu kancelarii jest z pewnością odpowiednio skonstruowany produkt usługowy.

Kancelaria prawna powinna się pozytywnie wyróżniać, a może to zrobić m.in. poprzez specjalizację lub budowę odpowiedniego image'u immanentnym. Składnikiem usługi prawniczej jest jej cena, a więc należy wiedzieć jak ją kształtować i w jaki sposób zarządzać kosztami.

Wspólnicy firmy prawniczej powinni spełniać potrójną rolę jako właściciele, menedżerowie oraz praktykujący prawnicy. Bardzo ważnym elementem kancelarii prawniczej są jej zasoby ludzkie oraz rekrutacja tychże zasobów.

Powinni oni charakteryzować się odpowiednim przygotowaniem merytorycznym a także umiejętnym, wrażliwym oraz kompleksowym podejściem do klienta. Dlatego właściciele muszą kłaść duży nacisk na rozwój zawodowy pracowników, prace zespołową oraz ich ocenę. Niezbędne jest szkolenie pracowników w dziedzinie analizy relacji z klientami, analizę jakości oraz nowoczesnych technologii.

JAKOŚĆ USŁUG PRAWNICZYCH = TROSKA O KLIENTA

Prawnicy powinni podwyższać jakość własnej praktyki poprzez wprowadzenie zarządzania przez jakość (TQM ), oraz analizę jakości w aspekcie zarządzania, marketingu i obsługi klientów wyrażającą się wysoką dbałością o klientów potencjalnych oraz związanych z kancelarią, budowaniu baz danych i przetwarzaniu zawartych w nich informacji. Niedopuszczalna jest natomiast dysproporcja wiedzy i kompetencji, która może w usługach profesjonalnych, poprzez niepełną zrozumienie potrzeb i intencji drugiej strony, prowadzić do realizacji świadczenia nie spełniającej oczekiwań nabywcy. Różnica ta ma swoje przełożenie na fakt, iż w przypadku konfliktu na podłożu jakości świadczenia, profesjonalista deklarując " jakość " wykonania zamyka klientowi drogę do roszczeń. Z drugiej strony marketingowa interpretacja jakości, jako maksymalizacji satysfakcji klienta może doprowadzić do eskalacji nieuzasadnionych oczekiwań coraz bardziej wymagającego nabywcy.

PROJEKTOWANIE USŁUGI WYSOKIEJ JAKOŚCI W KANCELARII PRAWNEJ

1) tworzenie pomysłu- badania jakościowe, które przeprowadziłoby się na tym etapie, określa się rodzajem "burzy mózgów". Na ono miejsce w trakcie dyskusji grupowej, a jej celem jest zmuszenie respondentów do myślenia lateralnego w przeciwieństwie do myślenia logicznego na temat omawianego problemu. Prowadzący dyskusje zaczyna zazwyczaj od pytań "rozgrzewających", aby pobudzić funkcjonowanie twórczej części mózgu, np. "zastanówmy się nad dziesięcioma zastosowaniami cegły". Badanie to ma na celu rzucenie światła na to, jak można by stworzyć usługę "idealną"

2) selekcja pomysłu- pierwsza faza badań może zaowocować wieloma pomysłami. Jak zatem firma może zacząć zmniejszać listę do bardziej realnych rozmiarów ?
Jeśli chodzi o badania ilościowe, to może ona przeanalizować wszelkie dostępne dane wtórne. W ten sposób można zdobyć informacje na temat wielkości potencjalnego rynku, funkcjonowania podobnych usług za granicą itd.
Firma może też spróbować uporządkować pozycje wskazane w drodze analizy luk. Które pomysły odpowiadają najbardziej:
- celom strategicznym firmy ?
- jej celom finansowym ?
- jej wiedzy technicznej ?
- istniejącym ograniczeniom prawnym i środowiskowym ?

3) testowanie rynku i rynek próbny- w badaniach tych, spośród koncepcji z etapu poprzedniego wybiera się preferowaną i testuje ją ilościowo. Jak dotąd zaangażowanie środków finansowych było minimalne. Rezultaty uzyskane na tym etapie badań pokażą jednak, czy należy przystąpić do wprowadzenia usługi na rynek, czy nie. Nowe usługi zaaprobowane zatem na tym etapie będą wymagały pokaźnych inwestycji. Dlatego też istotne jest, aby badania te charakteryzowała wrażliwość i dokładność.

W wielu przypadkach produkty, które pomyślnie przechodzą test rynkowy uczestniczą w końcowej fazie badań - rynku próbnym. Tutaj właśnie, ograniczonej części namierzonego rynku, np. przez stację telewizyjną działają na danym terenie przedstawia się nowy produkt. Wszystkie elementy marketingu mix są na swoim miejscu. Konsumenci nie zdają sobie sprawy z tego, że uczestniczą w badaniach. Widzą promocje, wychodzą i kupują nowy produkt w normalnej placówce dystrybucyjnej. Rynek próbny monitoruje się, analizując sprzedaż przy zastosowaniu szerokiej gamy instrumentów pomiaru.

Proces ten nie jest jednak tak prosty w przypadku usług. Zaprojektowanie środowisku rynku próbnego, które bliskie jest usłudze końcowej, wymaga twórczego podejścia. Wciąż dokładnie nie wiadomo, jak postępować w tej fazie procesu rozwoju usługi. Na pewno ustalenie pewnych zasad wymaga badań.

4) mierzenie zadowolenia - firma nie może "spocząć na laurach" po wprowadzeniu usługi na rynek. Badanie opinii klienta należy kontynuować. Firma będzie chciała wiedzieć, jak sobie daje rade na rynku. Musi też wiedzieć, czy klienci są zadowoleni czy nie i co musi zrobić, aby poprawić swą sytuację. Ja zatem firma monitoruje zadowolenie klienta ? Ilościowa ankieta na temat zadowolenia, oparta na analizie wieloatrybutowej, jest pożytecznym punktem wyjścia.

5) badanie prowadzone za pośrednictwem klienta incognito - innym sposobem badania zadowolenia ze świadczonych usług jest badanie za pośrednictwem klienta incognito. Firma, która zaprojektowała daną usługę z myślą o tym, że powinna ona przynosić zadowolenie, może dokonać pomiaru swego działania w odniesieniu do tych norm. Przypuśćmy, że w sieci hoteli za najważniejsze czynniki wpływające na jakość usług uznaje się:
- czystość pokoju
- szybkość reagowania obsługi pokoju
- spokojną atmosferę
- dokładność rachunku

Usługi zaprojektowano więc tak, aby spełniały one te kryteria, jednocześnie ustalając normy do przestrzegania przez pracowników. Hotel mógł wtedy wysłać klientów incognito, aby sprawdzili jego funkcjonowanie. Badających zachęca się do składania sprawozdania z tego, co zauważyli w taki sposób, aby poszczególnych pracowników nie można było wskazać palcem.

6) ocenianie niezadowolenia - organizacja, która żywi nadzieje dłuższego utrzymania się na rynku, musi zrozumieć dlaczego klienci są niezadowoleni. Może to zrobić na kilka sposobów. Można przeprowadzić wywiad z respondentami, których wyniki ankiet wykazały, że byli oni niezadowoleni. Celem byłoby tu lepsze zrozumienie przyczyn rozczarowania. Innym źródłem informacji są reklamacje od klientów. Wszystkie reklamacje składane firmie należy nie tylko szybko załatwić, lecz również rejestrować tak, aby kierownictwo mogło je wykorzystać strategicznie.

7) monitorowanie wizerunku zbiorowego - dla wielu firm usługowych Przedstawienie odpowiedniego wizerunku jest podstawą osiągnięcia powodzenia na rynku. Firma przyjmuje taką pozycje na rynku, w której widzi największy potencjał. Aby ten potencjał zrealizować, firma musi stworzyć taki swój wizerunek, który będzie do tej pozycji pasował. Stworzywszy odpowiedni wizerunek firma powinna podjąć śledzenie wizerunku w celu sprawdzenia, że rzeczywiście przekazuje on trafnie charakter usługi. Badanie to jest zazwyczaj ilościowe i dla każdego następnego badania terenowego stosuje identyczną ankietę.

8) rozumienie pracowników - los większości firm usługowych zależy od ich pracowników. Jednostki te często stanowią jedną unikalną korzyść oferowaną przez firmę. Dlatego też firmy potrzebują ich zaangażowania i motywacji, aby świadczyć usługi wysokiej jakości. Słuchając tego, co mają oni do powiedzenia na temat wykonywanych przez siebie zajęć oraz rozumiejąc ich potrzeby, firma stwarza możliwość zbudowania ich lojalności i efektywności.

9) ocena pracownika - firma powinna także traktować pracowników jako swoich klientów wewnętrznych. Przyjmując pracę wykonywaną przez pracowników za produkt, firma powinna starać się uzyskać od nich takie same informacje, jakich życzyła by sobie od klienta zewnętrznego:
- czy praca ich satysfakcjonuje ?
- co mogło by ją ulepszyć ?
- co można by zrobić, aby można umożliwić im zaoferowanie lepszych usług ?
- jakie mają aspiracje ?
- czy któreś z ich umiejętności nie są wykorzystywane ?

10) ocena pracy - pracownik powinien się również spodziewać oceny swej pracy. Ocena pracy często skupia się na tym, co firma może zrobić dla pracownika. Ocena pracy pracownika jednakże próbuje odpowiedzieć na pytanie - co robi on dla firmy ?
Pracę jego należy mierzyć w kategoriach czynników wpływających na zadowolenie klienta. To jest to, co się naprawdę liczy i jest miarą efektywności i wydajności.

11) dyskusje w grupach pracowników - pracowników powinno się zachęcać do wyrażania swoich opinii w grupie. Informacje uzyskiwane na forum tego rodzaju często nigdy nie wypłynęłyby przy zastosowaniu metod bardziej bezpośrednich. Gdy pracownicy się odprężą, dyskusja przypominać będzie bardziej towarzyskie przyjęcie, niż cokolwiek związanego z prącą. Dyskusje grupowe tego rodzaju mogą mieć poważny wkład w tworzenie ducha zespołowego.

Troska o klienta to sprawa ważna dla wszystkich firm prawniczych. Ostatnio część firm prawniczych albo samodzielnie albo odwołując się do współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami zaczęła prowadzić analizy poziomu zadowolenia klientów. Oto przykładowa analiza badająca poziom zadowolenia klientów:

• Czy personel firmy prawniczej - doradcy prawni i pracownicy administracyjni poważnie i kompetentnie zajęli się sprawami klienta?

• Czy klient był systematycznie informowany o stanie jego spraw prowadzonych przez firmę prawniczą?

• Czy doradcy prawni i pracownicy administracyjni firmy prawniczej prowadzili sprawy klienta w stosownym tempie?

• Czy z punktu widzenia klienta honoraria i inne opłaty wnoszone na rzecz firmy prawniczej były właściwe?

• Czy ogólnie rzecz biorąc , klient był zadowolony ze współpracy z firmą prawniczą w określonych sprawach?

• Czy klient byłby skłonny do zarekomendowania firmy prawniczej innym przedsiębiorstwom lub osobom?

• Czy w przyszłości - jeśli zajdzie taka potrzeba - klient zamierza ponownie skorzystać z pomocy prawnej doradców zatrudnionych w firmie? Jeśli tak, to dlaczego? Jeśli nie, to z jakich powodów?

Jeśli firma prawnicza chce dokonać analizy poziomu zadowolenia ze świadczonych przez nią usług, to trzeba pamiętać o tym, że przed jej przeprowadzeniem warto poświęcić nieco uwagi kwestiom troski o klientów i temu, co o nich wiadomo.
Zasadnicze pytanie, na które musi odpowiedzieć sobie każda firma zainteresowana poziomem swoich usług i poziomem obsługi swoich klientów, brzmi: Co wiemy o naszych klientach? Jeśli okaże się, że wiedza ta jest skromna, należy podjąć wysiłek zgromadzenia odpowiednich informacji. Prezentowana niżej lista pytań powinna być użyteczna w toku gromadzenia informacji o każdym z ważniejszych klientów firmy prawniczej.

Co należy wiedzieć o klientach?

• W jakich okolicznościach klient po raz pierwszy zwrócił się do firmy prawniczej?

• Dlaczego wybrał właśnie tą firmę prawniczą ?

• Kto jest osobą utrzymującą kontakt z firmą prawniczą w imieniu klienta?

• Kto w firmie prawniczej zajmuje się sprawami klienta?

• W jakich sprawach klient zasięgał porad prawnych?

• Czy praca na rzecz klienta wymaga specjalistycznych umiejętności lub szczególnej wiedzy prawniczej?

• Czy klient korzysta także z innej firmy prawniczej? Jeśli tak, to:
      - jaka to firma?
      - dlaczego
      - w jakich sprawach

• Czy istnieją szanse na to, że klient zleci firmie prawniczej dalsze prace tego samego rodzaju?

• Czy istnieje możliwość, że klient rozszerzy zakres zleceń powierzanych firmie prawniczej? Jeśli tak, jakich spraw można oczekiwać?

Gdy uzyska się podstawowe informacje o najważniejszych klientach firmy prawniczej, można zastanowić się nad ich potrzebami w zakresie usług prawnych i skutecznie na nie reagować.

W ostatnich latach przedsiębiorstwa coraz częściej podchodzą aktywnie do wyboru odpowiednich firm prawniczych, te zaś z kolei wykorzystują to dla poszerzenia listy swoich zleceniodawców.

Powody, dla których przedsiębiorstwa zmieniają obsługujące je firmy prawnicze:

• przejście w ślad za doradcą prawnym zmieniającym miejsce pracy,

• niezadowolenie ze współpracy z nowym doradcą prawnym przejmującym sprawy przedsiębiorstwa,

• nieumiejętność przewidywania potrzeb klienta w zakresie obsługi prawnej,

• niska wydajność, np. opóźnienia w przygotowaniu odpowiednich dokumentów,

• zapotrzebowanie na nowe, specjalistyczne usługi, które nie jest zaspokajane przez firmę prawniczą,

• wzrost gospodarczy: skuteczna obsługa prawna przedsiębiorstwa wymaga większej firmy prawniczej,

• niedostateczna kontrola jakości usług i poziomu troski o klienta.

Powody, dla których przedsiębiorstwa utrzymują stałą współpracę z firmami prawniczymi:

• zadowolenie ze współpracy z określonymi doradcami prawnymi,

• pogłębiona wiedza firmy prawniczej o potrzebach przedsiębiorstwa w zakresie obsługi prawnej,

• stabilna sieć kontaktów z pracownikami firmy prawniczej,

• zadowolenie z poziomu świadczonych usług i z poziomu troski o sprawy klienta.

Firmy prawnicze powinny ubiegać się o wdrożenie systemu jakości. Osiągnięcie akredytacji wymaga prowadzenia swojej działalności w zgodzie z zasadami praktyki, zbieżnymi z warunkami norm.

Jakość świadczonych usług powinna być przedmiotem troski nie tylko dużych firm prawniczych. Osiągnięcie standardów jakości jest możliwe także dla mniejszych firm, choć sceptycy mogą wyrażać opinie mówiące, że stać na to jedynie duże firmy prawnicze. Wszystkie firmy zajmujące się tego typu sprawami powinny o tym pamiętać.

Bibliografia:
1.Encyklopedia PWN
2.Zarządzanie firmą prawniczą - Alan Pannet
3.Marketing usług prawniczych - Maciej Bobrowicz
4.Jakość usług profesjonalnych - Marcin Chłodnicki
5.Usługi - Muddie,Cottam